Pokračovanie návodu ako vypracovať podnikateľský plán krok po kroku. Druhá časť podnikateľského zámeru je venovaná najmä realizácii biznis plánu, praktickým plánom rozširovania biznisu a najmä finančnej projekcii.
V druhej časti tvorby biznis plánu nájdete nasledovné kapitoly.
Obsah druhej časti podnikateľského zámeru
- Realizácia podnikateľského plánu
- Personálny prehľad spoločnosti
- Finančný a projektový plán
- Popis biznis modelu
- Finančné výkazy
- Projekcia obratu, nákladov a break even point
- Časový harmonogram, míľniky a pracovné balíčky
- Riziká a príležitosti
- Appendix
Dokumenty na stiahnutie
4. Realizácia podnikateľského plánu
Plán realizácie podnikateľského zámeru sa používa najmä na plánovanie aktivít a na vyhodnotenie splnenia týchto aktivít a časového rámca.
Kapitola realizácie biznis plánu je venovaná trom kľúčovým bodom.
- Stratégia vstupu na zahraničné trhy a popis.
- Marketingový a biznis plán (v skrátenej forme pre potreby biznis plánu).
- IPR (Intellectual Property Rights) – Ochrana vlastníctva
4.1. Stratégia vstupu na trhy a jej popis
Všetci sa zhodneme na tom, že efektívny marketing je kľúčom k úspechu. Každý trh je mierne odlišný a má svoje špecifiká, a z tohto dôvodu je dôležité mať pripravené jednotlivé vstupy na trhy a marketingový plán (neskôr v tejto kapitole biznis plánu).
Stratégia vstupu na trhy (tiež nazývaná Go to market strategy alebo market entry strategy).
Základné prvky stratégie vstupu na trhy.
- Dynamika trhu – Špecifická situáciacieľového trhu v krajine. Stručný opis trhu a jeho reálií.
- Hlavné driveri trhu – Problémy na konkrétnom trhu a drivers, ktoré rozvíjajú trh.
- Údaje o trhu a štúdia – Vypracované konkrétne údaje o trhu, jeho veľkosť, perspektíva, veľkosť cieľových skupín. Tieto dáta sú často kupované od agentúr. Odporúčam používať zakúpené dáta, ktoré sú oveľa presnejšie. V tejto fáze štandardný prieskum trhu cez internet nebude postačujúci a poskytne veľmi skreslené údaje.
- Scenár pre daný trh – Popis situácie, hlavných bodov a návrh spôsobu vstupu na trh.
- Popis konkurencie – Stačí spomenúť mená hlavných konkurentov. Nie je potrebné sa tu rozpisovať do detailu, keďže konkurenciu sme už opisovali v predmetnej kapitole 3.3. Odporúčam sem vložiť veľkosť trhových podielov konkurentov.
- Kontakty – Vytipovanie kontaktov distribútorov, predajcov alebo spolupracovníkov, ktorí pomôžu pri uvádzaní na trh.
Komponenty stratégie vstupu na trh
Časový harmonogram s popisom – Jednoduchý časový harmonogram s popisom aktivít.
Vzor časového harmonogramu nájdete v súbore na stiahnutie slide 5 a 6.
i. Časový plán vývoja produktu / služby
Vývoj produktu popísaný v súvislosti s požiadavkami trhu. Dôležité prvky, ktoré treba okrem technickej špecifikácie, a to sú – dokončenie vývoja produktu, balenie, vzhľad a dizajn a pod.
ii. Koncept distribúcie predaja
Existuje mnoho predajných a distribučných kanálov prípadne konceptov. Pre každý produkt je dôležité inak nastaviť predajný kanál alebo službu. Existujú rôzne typy vstupov na nové trhy.
- Distribučné zastúpenie
- Predaj cez predajcov a ich siete
- Freelanceri
- Priamy vstup na trh so založením pobočky
- Poskytnutie licencie
- Strategické partnerstvá
- Fúzia alebo akvizícia (V tomto prípade málo pravdepodobné).
Vzor konceptu distribúcie a promočného plánu podľa cieľových skupín (SaaS produkt)
iii. Promočný plán produktu/ služby
Vytvorte promočný plán pre produkt/ službu. Vytvorenie kanálov, ktorými dostanete do povedomia širokej verejnosti svoj produkt/ službu. Jedná sa najmä o plán reklamy, aktivít a PR.
Koncept distribúcie predaja v dokumentoch na stiahnutie slide 11.
4.2. Marketingový plán
Marketingový plán použitý na účely podnikateľského plánu je oveľa jednoduchší ako pri strategickom marketingovom pláne. Marketingový plán pre naše účely obsahuje hlavné body, ktoré sú skrátené.
Po uvedení situácie na trhoch a konkurenčných aktivitách, je na čase ukázať postup ako zvýšiť predaje produktu/ služby.
- Poznajte svoj biznis (SWOT) – Predtým ako začnete robiť marketingový plán, uistite sa, že poznáte dobre svoj biznis. V úvode plánu je vhodné zobraziť SWOT analýzu, ktorá jednoduchým a účinným spôsobom popíše stav biznisu.
SWOT analýza v dokumentoch na stiahnutie slide 12.
Cieľový trh – Popis cieľového trhu. (Tento popis sme už robili v kapitolách vyššie, tak môžeme odkázať na kapitolu 3.2. s jednotlivým popisom cieľového publika).
Popis konkurencie – Podobne ako v predošlom bode môžeme odkázať na predošlú kapitolu3.3.
Značka, Positionig a Message house – body positioningu boli popisované v kapitole 2.1. ako point of difference. Tu by som spomenul výrazné odlišnosti od konkurencie. Zameranie podkapitoly je vhodné viesť v zmysle, čo predstavuje značka produktu/ služby respektíve samotný produkt/ služba.
Message house sa spája s cieľovým publikom a značkou. Ako samotný anglický názov hovorí, jedná sa o správu (message), ktorá je následne adresovaná jednotlivým zákazníckym publikám. Cieľové publikum, môže mať 1-3 cieľové odkazy, ktoré obsahujú jeho preferencie.
Vzor Message house pre jednu cieľovú skupinu (SaaS produkt,)
- Marketingové stratégie & taktiky – Definícia marketingovej komunikácie a kanálov podľa cieľového publika. Veľmi podstatné je vedieť aké taktiky použiť – (prípadne to vie spraviť za nás marketingová agentúra). Vzor akčného plánu nájdete v dokumentoch na stiahnutie slide 14.
- Nastavenie cieľov a KPIs – Nastavenie cieľov a KPIs je náročnou súčasťou podnikateľského zámeru. Dôležité je nastaviť niekoľko cieľov (nie príliš veľa aby bolo možné ich splniť).
Cieľ musí byť jasne definovaný, realistický a dosiahnuteľný. (Samozrejme kvantifikovateľný).
Odporúčam nastavenie 3- 5 cieľov.
Príklad KPIs:- Podiel na trhu (%)
- EBITDA (určite odporúčam zahrnúť)
- iné špecifické ciele (Náklady na jedného zákazníka, zákaznícka spokojnosť, % odchodovosť zákazníkov.)
Ciele odporúčam mať v kategóriách ako trhové ciele (trhový podiel %, počet otvorených trhov ročne), finančné ciele (obrat, EBITDA, ROE, stráženie marketingového rozpočtu), technologické ciele (ukončenie jednotlivých etáp vývoja) alebo praktické ciele (náklady na klienta, počet zápisov do vernostného programu atď.)
- Nastavenie rozpočtu – Viete akú výšku rozpočtu budete potrebovať? Aké veľké budú vaše marketingové výdavky? Odporúčam definovať každú aktivitu a vyčísliť ju. Vyčíslenie v absolútnych hodnotách a % hodnotách z tržieb.
Treba si dať pozor a všetky výdavky musia spolu lícovať vrátane finančného plánu.
4.3. IPR (Intellectual Property Rights) – Zabezpečenie vlastníckych práv
Čo je to IPR?
Zjednodušene povedané duševné vlastníctvo, zabezpečenie vlastníckych práv (Intellectual property rights – IPR). Vlastníctvo nehmotného charakteru pod ktoré spadajú licencie, obchodné značky , patenty a iné produkty duševnej tvorby. (Širšia definícia TU)
Časť podnikateľského zámeru zameraná na popis všetkých vlastníckych práv a patentov, ktoré má spoločnosť pre svoj produkt/ službu.
Odporúčam popísať všetky patenty a práva a tiež spomenúť akú dávajú výhodu v porovnaní s konkurenciou na trhu.
Jednotlivé patenty, licencie a vlastnícke práva je treba popísať. Investor tak uvidí potenciál v produkte/ službe a silnú pridanú hodnotu.
Pri vlastníckych právach je vhodné zameranie na nasledujúce časti:
- IPR stratégia a manažment
- Ochrana výstupu a ochrana pred hospodárskou krádežou
- Súpis IPR vlastníctiev
- Stratégia takzv. Knowledge management-u
IPR sú veľmi podstatnou časťou pre banky, investorov, spolupracovníkov a podobne. Dokazujú jedinečnosť produktu/ služby a jeho silnú váhu. Preto ich jednoznačne treba zahrnúť do podnikateľského plánu.
Pri tvorení kapitoly o IPR vo vašom podnikateľskom zámere je vhodné odpovedať na nasledovné otázky:
- Má spoločnosť nejaké IPR práva?
- Aké sú vaše IPR vlastníctva (Súpis licencií, patentov, know-how, obchodných značiek)
- Existuje proces alebo stratégia tvorby knowledge management-u?
- Existuje nejaké zabezpečenie IPR práv?
5. Personálny prehľad spoločnosti
Prehľad spoločnosti a najmä jej štruktúra umožní pochopiť fungovanie a zloženie firmy.
Štandardné zloženie spoločnosti podľa jednotlivých útvarov, nadriadených a zamestnancov je postačujúce. Ide o bežný flowchart alebo organogram, ktorý popisuje jej fungovanie a hierarchické väzby.
Biznis plán by mal obsahovať tieto body:
- Preukázanie záznamu o štruktúre spoločnosti (Personálna štruktúra).
- Identifikovanie zamestnancov, ktorí sú dôležitý pre fungovanie biznisu.
- Jasne popísať zodpovednosti v rámci spoločnosti.
5.1. Prehľad tímu
V druhej časti popisu personálneho zabezpečenia spoločnosti identifikujeme kľúčové osoby vo firme a ich schopnosti.
Nie je potrebné popísať každého člena, ale vedúce a kľúčové osoby.
Vhodné je zvýrazniť nasledujúce:
- Meno a priezvisko
- Pozícia
- Skúsenosti
- Dosiahnuté úspechy relevantné projektu
- Relevantný krátky popis
- Jedinečné schopnosti a schopnosť viesť ľudí
- Spravované veľkosti rozpočtov
Po popise kľúčových členov je vhodné popísať tím ako celok, jeho fungovanie a väzby. Dôležité je zvýrazniť jeho silné a slabé stránky. Pri slabých stránkach odporúčam tieto nedostatky komunikovať v zmysle, aké kroky ide ďalej firma podniknúť aby dosiahla chýbajúce kompetencie.
Pri popise jednotlivých zamestnancov, ktorí majú nižšie kľúčové úlohy odporúčam použiť krátku tabuľku.
V prípade nedostatku niektorých kľúčových kompetencií je vhodné spísať krátky plán ako ich získať.
Príklad plánu získania kľúčových kompetencií.
Interné riešenia
- Presun know-how: Školenie a zaúčanie vlastných zamestnancov. Pridelenie nováčikov ku seniorom.
- Plánovanie nástupníctva: Identifikovanie kľúčových pozícií a zamestnancov s ktorými sa bude ďalej uvažovať ako budúcimi manažérmi. Program pre zdokonaľovanie týchto zamestnancov.
- Identifikovanie kľúčových pozícií.
- Identifikovanie potrebných schopností.
- Porovnanie personálnej kapacity.
- Plán transféru – Zamestnanci dostanú osobné rozvojové plány na začiatku finančného roka s cieľom dokončiť tieto plány.
- Tréningový proces
- Školenia zamestnancov: Interné a externé.
Externé riešenia
- Štandardné vyhľadávanie zamestnancov
- Využitie pracovných portálov
- Vzťahy v rámci sektora
- Personálne agentúry a ATS
6. Finančný a projektový plán
Finančný plán je kľúčovým elementom celého podnikateľského zámeru. Je dôležitý nielen pre vlastníka, ale všetky zúčastnené strany (investori, banky a podobne). Podľa finančného plánu vieme presne merať výkonnosť produktu a plnenie míľnikov.
Z pohľadu spoločnosti, všetky rozhodnutia a projekcie závisia od našich predpokladov uvedených vo finančnom pláne. Pretože všetky vstupy na trh, marketingové aktivity, obnova zariadení alebo iné kapitálové udalosti majú v konečnom dôsledku vplyv na finančné výkazy.
Investor alebo banka chcú presne vedieť ako bude vlastník biznisu nakladať s peniazmi, ktoré vyprodukuje. Ako bude riadiť náklady a generovať cash flow.
6.1. Popis biznis modelu
V biznis modeli je potrebné uviesť:
- USP (Unique selling proposition) – Spomínané v časti zákazníci (cieľové publikum kapitola 3.1.). Je potrebné vidieť rozdiel medzi USP a PoD. Unique selling proposition je z pohľadu benefitov zákazníka, čo mu prináša produkt. Point of Difference sú vlastnosti produktu/ služby, ktoré ho robia odlišným od konkurencie.
- Zdroje príjmu – Hlavná časť biznis modelu, ktorá popisuje cesty odkiaľ produkt/ služba generuje zisky. Často býva niekoľko zdrojov príjmu. Jeden až dva hlavné a ostatné vedľajšie. (Napríklad: SaaS služba môže mať primárny zdroj príjmu z mesačných poplatkov, sekundárny zdroj príjmu z inicializačného poplatku, tretí zdroj príjmu z dodatočných modulov a ďalší zdroj príjmu s personalizácie riešenia na mieru.
- Cenotvorba – Druhá podstatná časť biznis modelu. Vhodná cenotvorba musí generovať dostatočný príjem pre spoločnosť, ale zároveň nesmie byť príliš drahá pre zákazníkov. Treba mať stále na pamätí princíp hodnoty za peniaze.
Podstatná vec pri cenotvorbe je jednoduchosť resp. aby sa v nej klient hneď vyznal. Osvedčenou praxou sú 2-4 moduly s rôznymi cenami a možnosťami.
Častokrát pri cenotvorbe používam analýzu senzitivity.
6.2. Finančné analýzy
Firmy používajú pri svojej prevádzke tri hlavné finančné výkazy, a to výsledovku, súvahu a výkaz cash flow.
Pre potreby podnikateľského zámeru úplne stačí detailnejší jednoduchý model výkazov. Najmä výkazu výsledovky (výkaz ziskov a strát).
Jednoduché výkazy pre účel prezentácie je možné nájsť v súbore na stiahnutie slide 15,16 a 17.
Odporúčam mať jednoduchý prehľad všetkých výkazov. Zjednodušenú projekciu výkazu ziskov a strát je možné nájsť v dokumentoch na stiahnutie hárok PnL_FC.
Vzor projekcie jednotlivých výkazov (ppt prezentácia)
6.3. Projekcia obratu, nákladov a break even point
Predikcia obratu a nákladov patrí k ďalším dôležitým súčastiam biznis plánu. V tejto časti rátame približne ako veľké budú obraty na budúce roky spolu s nákladmi.
Je veľmi dôležité aby sme v predikcii brali do úvahy vstupy na trh a ďalšie náklady. Ako bolo spomínané vyššie je podstatné aby všetky jednotlivé náklady spolu sedeli a lícovali sa .
Vzor projekcie prevádzky B-Plan_dokument_sk.xls hárok Operations.
Je veľmi dôležité aký druh projekcie spravíte, ale najdôležitejšie sú predpoklady z ktorých vychádzate, keďže určujú presnosť celého modelovania.
Východiskové dáta na projekciu môžeme rozdeliť na tri hlavné časti:
- Predpoklady: Údajový základ.
- Detail obratu a nákladov: Detailnejší popis obratu a nákladových položiek.
- Historické finančné údaje: Z ktorých základov tiež vychádzame. (Posledné 3-5 rokov).
Zopár užitočných tipov k projekcii:
- 2- 3 scenáre predikcie: Potreba vytvoriť minimálne realistický a pesimistický model. Odporúčam optimistický tiež respektíve viac modelov v závislosti od aktivít, ktoré majú vysoké riziká. Napr: Vstupy na nové trhy, získanie finančných prostriedkov na expanziu a podobne.
- Kontrola predpokladov: Skontrolujte si minimálne dvakrát predpoklady z ktorých vychádzate alebo ich podložte údajmi z daného sektora. (Benchmark dáta).
- Použite historické dáta: Historické dáta spoločnosti za posledné 3-5 rokov pre vyššiu presnosť predpovede.
- Predikujte 3-5 nasledujúcich rokov. Predpovede na viac ako 5 rokov bývajú už nepresné odhady.
Break even alebo break even point (BEP)
Break even point popisuje stav kedy sa celkové náklady rovnajú celkovým výnosom (TC = TR). Jednoducho povedané stav kedy začína biznis zarábať.
BEP bod sa vkladá do podnikateľského plánu v prípade nového biznisu.
- BEP na základe predajov- Podiel fixných nákladov a pridanej marže. BEP(predaje) = Fixné náklady/ pridaná marža.
Pridaná marža = Cena za kus – variabilné náklady. - Komplikovanejší výpočet BEP
EBITDA + Daň z príjmu + Zmena v pracovnom kapitáli + CAPEX = Free cash flow to firm (FCFF)
FCFF +Finančné náklady (úroky, Interest costs) + Splátka istiny = Free cash to equity (FCEE)
V momente (v roku) kedy sa je FCEE rovné alebo viac ako 0, tento rok je považovaný za BEP. Rok kedy má investor splatenú pôžičku a začína zarábať.
Vzorový výpočet BEP nájdete v súbore na stiahnutie v časti Break even.
6.4. Časový harmonogram, míľniky a pracovné balíčky
6.4.1. Časový harmonogram
Časový harmonogram má úlohu všeobecnejšieho prehľadu v súlade s aktivitami, ktoré firma plánuje podniknúť.
Pre detailnejší harmonogram sa používa Gantt diagram, ktorý obsahuje detailnejší popis aktivít s dátumom začatia a ukončenia.
Jednoduchý časový diagram sme spomínali v kapitolách vyššie 1.2.4. a 1.3.
Vzorový Gantt diagram nájdete v dokumentoch na stiahnutie hárok Gantt.
6.4.2. Míľniky
Míľniky sú zoznamy jednotlivých aktivít, ktoré budú nasledovať. Míľnik obsahuje niekoľko informácií ohľadom svojich čiastkových aktivít.
Náležitosti míľniku:
- Názov aktivity
- Začiatok a koniec aktivity
- Zodpovedná osoba za aktivitu a oddelenie
- Rozpočet určený na danú aktivitu
Míľniky sú následne kontrolované manažmentom alebo investormi, či bol daný cieľ dosiahnutý alebo splnený.
6.4.3. Pracovné balíky
Pracovné balíky delia projekt a míľniky na menšie súčasti (moduly), ktoré zobrazujú aktivity spojené s produktom alebo službou.
V malej miere sú podobné míľnikom avšak jeden míľnik môže pozostávať s niekoľkých pracovných balíčkov.
Náležitosti pracovných balíčkov
- Číslo úlohy (balíčka)
- Názov pracovného balíčka
- Dátum začiatku a ukončenia aktivity
- Počet osôb pracujúcich na danom balíčku
- Počet mesiacov, ktorý bude potrebný na dokončenie balíčka
- Rozpočet pracovného balíčka
- Popis pracovného balíčka
- Výstup/ výsledok pracovného balíčka
6.5. Riziká a príležitosti
6.5.1. Riziká
Podnikateľský plán je založený na množstve predpokladov a príležitostí. Mnoho predpokladov je iných a menia sa v čase podľa vývoja trhu a samotnej spoločnosti.
Bežnou praxou je, že mnoho predpokladov je odlišných od reality a zainteresované strany zaujíma, čo sa stane pokiaľ niektoré parametre alebo predpoklady budú odlišné ako tie s ktorými sa uvažovalo.
Ako bude ovplyvnená finančná situácia spoločnosti? Do akého možného rizika sa môže firma dostať?
Odpovede na tieto otázky poskytuje riadenie rizík. Pre účely podnikateľského zámeru stačí jednoduché vymenovanie potencionálnych rizík s určením pravdepodobnosti a najmä s plánom na ich zníženie alebo vyhnutie sa im.
Náležitosti pre tabuľku Riziká
- Názov rizika
- Dopad rizika (Nízky, stredný, vysoký)
- Pravdepodobnosť dopadu (Nízka, stredná, vysoká)
- Typ rizika (Komerčné, technologické alebo iné)
- Zníženie rizika – Plán vyhnutiu sa alebo zníženie možnosti výskytu daného rizika.
6.5.2. Príležitosti
V biznis pláne uvažujeme okrem rizík aj o možných príležitostiach, ktoré by sa mohli vyskytnúť. Nové príležitosti majú za následok odchýlenie od stanovených predpokladov.
- Predaje môžu rásť rýchlejšie ako sa predpokladalo: Ako je možné urýchlene zdvihnúť kapacitu produkcie v krátkodobom horizonte? Ako je možné rýchlo nájsť dodatočných pracovníkov? Je možné outsourcovať časť práce?
- Rast cash flow viac ako bolo očakávané: Ako budeme pristupovať k navýšenému cash-u? Je možné vyjednávať s bankou a splatiť časť úverov? Existujú možnosti investovať navýšený cash? Aký je optimálny spôsob investovania prebytočných peňazí – rozšírenie biznisu, kúpa spoločnosti, vytvorenie dodatočných výrobných kapacít?
- Hlavný konkurent sa rozhodne predať biznis: Čo spraví spoločnosť? Bude kupovať a akvizovať firmu? Odkúpi iba časť aktív? Odkúpi iba klientov a značku?
Náležitosti pre tabuľku Príležitosti:
- Názov príležitosti
- Dopad príležitosti (Nízky, stredný, vysoký)
- Pravdepodobnosť dopadu (Nízka, stredná, vysoká)
- Typ príležitosti (Komerčné, technologické alebo iné)
- Využitie príležitosti – Plán využitia potenciálu príležitosti
7. Appendix
Appendix v biznis pláne funguje najmä ako zbernica detailnejších údajov, ktoré sme uviedli v hlavnom texte podnikateľského zámeru.
Do appendixu môžeme priložiť životopisy kľúčových zamestnancov, dodatočné grafy, tabuľky alebo obrázky na ktoré sme odkazovali z textu biznis plánu.
Appendix by mal obsahovať zoznam pre rýchlejšiu orientáciu.
- Dodatočné tabuľky a grafy
- Obrázky
- Zoznam aktív
- Zoznam úverov
- Zoznam leasingov a prenájmov
- Dokumentáciu vybavenia
- Zoznam licencií a patentov
- Zoznam kontraktov so zákazníkmi
- Obrázky produktu/ služby
- Marketingové reporty a štúdie
- Štúdiu trhu
- Finančnú štúdiu
- Odporúčacie listy
Záver
Pokiaľ ste sa prečítali tento článok až po samotný záver, ste o krok ďalej ku kvalitnému podnikateľskému plánu.
V samotnej podstate je podnikateľský zámer zhrnutie celého biznisu na niekoľkých stranách, tak aby čitateľ dostal jasný prehľad čo, prečo, ako a kedy sa ide robiť.
Podnikateľský plán slúži, okrem informovania a plánovania budúcich krokov, na prezentáciu biznisu pred investormi, bankami, strategickými partnermi, fondami a kľúčovými spolupracovníkmi.
Jednotlivé kapitoly – časti biznis plánu by sa mali navzájom dopĺňať a byť konzistentné, to platí najmä pri finančnej projekcii. Je dôležité vedieť koľko peňazí sa ide minúť na akú aktivitu.
Čo sa týka dôležitosti jednotlivých častí podnikateľského plánu, odporúčam priložiť zvýšený dôraz na manažérske zhrnutie, inováciu produktu, jedinečnosť a odlíšenie od konkurencie, konkurenčnú výhodu, finančný plán a stratégiu rast – vstupu na nové trhy.
Teraz nastáva čas na otázky, ktoré mohli vzniknúť pri čítaní tohto návodu. Pýtajte sa rád zodpoviem otázky v komentároch alebo správe.
