Čo je marketingový plán – Detailný návod

Ahoj všetkým ?,

pomaly prišiel čas napísať návod, ktorý pomôže podnikateľom, firmám alebo jednotlivcom (resp. iným subjektom) zorientovať sa a získať zručnosť pri tvorbe marketingového plánovania v spoločnosti.

Mnoho firiem a jednotlivcom sa pýta, nielen mňa, čo je marketingový plán a ako ho efektívne vytvoriť?

V prvom rade by som rád priblížil dva rozdiely medzi marketingovým plánom a marketingovou stratégiou, pretože sú často zamieňané. PREČO? Pretože marketingový plán a marketingová stratégia sa dopĺňajú alebo inak povedané marketingový plán sa riadi stratégiou.

Mnohokrát sa podnikatelia strácajú v týchto pojmoch pretože nie sú expertmi na marketing. Vedia, čo chcú iba to definujú odlišným pojmom. Takže v úvode tohto články by som najprv definoval rozdiel medzi marketingovou stratégiou a marketingovým plánom.

V pár odsekoch neskôr teda vysvetlím tieto rozdiely a ich jemné odlišnosti aby orientácia v texte a v ďalších častiach tohto návodu bola jednoduchá a zrozumiteľná.

Tak poďme teda na marketingový plán (vlastníkom, tvorcom, prípadne zadávateľom je marketingový manažér, prípadne iný marketingový senior) je mapa (podporný dokument), aby bolo možné splniť ciele a vykonávať marketingovú stratégiu. Áno, marketingový plán má časti ako stratégia a taktiky, ale tieto časti sa týkajú samotnej exekutívy marketingovej stratégie a plnenia cieľov, ktoré sú v nej obsiahnuté.

V skratke, marketingový plán je pracovný dokument, ktorý vychádza z marketingovej stratégie a slúži na plnenie cieľov obsiahnutých v stratégii.

Na druhej strane, marketingová stratégia je strategický dokument (vlastníkom je marketingový riaditeľ), ktorá podporuje biznisové ciele (ciele firmy). Stratégia obsahuje kľúčové prvky o konkurencii, produktoch, značke spoločnosti a pod.

Pri tvorbe marketingového plánu vychádzame z marketingovej stratégie spoločnosti, aby sme boli v súlade s cieľmi spoločnosti. Jednoduchšie povedané, keď definujeme marketing slovami „ČO“; „PREČO“; „KEDY“ a „AKO“, potom marketingový plán je naše „AKO a KEDY“. Hm ako to viac priblížiť? Použitím metafory?? Pokiaľ by bola marketingová stratégia našou loďou, tak marketingový plán je vietor, ktorý ju zoberie do správneho prístavu (cieľa).

Myslím, že teraz by už mohli byť jasné rozdiely medzi marketingovou stratégiou a marketingovým plánom, bolo dôležité si ujasniť tieto pojmy, pretože tento návod je o marketingovom pláne. Počas tohto návodu budem občas referovať na marketingový plán a marketingovú stratégiu a určite je potrebné vnímať tieto odlišnosti.? (Zrejme nasledujúci návod bude, o tom ako vytvoriť úspešnú marketingovú stratégiu podniku ?).

V poriadku poďme hlbšie k téme ako vytvoriť marketingový plán.

Aké sú kľúčové myšlienky, ktoré je potrebné prevziať z tohto návodu:

• Čo je marketingový plán?
• Prečo je potrebný marketingový plán?
• Vypracovanie marketingového plánu
1. Sumár – manažérske zhrnutie
2. Analýza situácie a konkurencie
3. Marketingové ciele
4. Cieľové publikum
5. Analýza trhu a odvetvia
6. Značka
7. Positioning
8. Mediálna stratégia
9. Rozpočet
10. Meranie cieľov a KPIs
• Niekoľko užitočných rád

Aký je rozdiel medzi marketingovým plánom a marketingovou stratégiou?
Ako som spomínal vyššie v začiatku ešte raz vysvetlím presne formuláciu marketingovej stratégie a jej prvky.

Čo je marketingová stratégia

Vytvorený na základe alebo spolu s biznis stratégiou (Rozprávame tu o firemnej/ korporátnej marketing stratégii). Popisuje naše pohnútky a dôvody PREČO robíme konkrétny produkt/ službu alebo aktivitu a ČO ideme doručiť cieľovému publiku. Tieto základné prvky formujú víziu a misiu spoločnosti a jej samotnú podstatu.

Mnoho klientov sa bezhlavo vrhá hneď na reklamu a spendovanie rozpočtov, bez toho aby mali jasne zadefinovanú stratégiu, ktorá je nevyhnutná pre rast biznisu. Myslím to naozaj vážne. Pokiaľ nepoznáte svoju stratégiu a výsledok, ktorý chcete dosiahnuť, tak celý výstup aj prípadný marketingový plán bude naozaj slabý, frustrujúci a získate pocit, že marketing nezarába peniaze len ich míňa.

A tento pocit má veľká väčšina riaditeľov alebo manažérov. Marketingová stratégia je základom všetkých aktivít pokiaľ to myslíte so svojím biznisom vážne. (Samozrejme spolu s obchodnou stratégiou). Stretávam mnoho kvalitných podnikateľov alebo startup-istov, ktorí prídu za mnou so žiadosťou o pomoc, že „prespendovali“ celý rozpočet bez významného výsledku.

Moja prvá otázka býva „Aká je tvoja marketingová stratégia?“. Mnohokrát odpovedia neurčito alebo ani nevedia, čo to je. Výstup: Prosím najprv je vhodné premyslieť aké ciele (ČO) chcem dosiahnuť a následne nastaviť na to vhodnú stratégiu. Keď máte stratégiu alebo aspoň cieľ – ciele, čo chcete dosiahnuť všetky nasledovné akcie a úkony budú úspešné.

Čo je marketingový plán

Marketingový plán firmy je taktická mapa pre dosiahnutie cieľov marketingovej stratégie. Plán je detailným súpisom aktivít, čo sa idú robiť, kde sa idú robiť, kedy sa idú robiť a ako odmerať ich výsledky.

Marketingový plán sú odpovede KEDY a AKO na marketingové aktivity spoločnosti.

9 dôvodov prečo je potrebný marketingový plán

1. Prinúti zúčastnených zamyslieť sa

Marketingový plán prinúti marketéra alebo kohokoľvek zamyslieť sa nad cieľovou skupinou zákazníkov, produktom a spojením zákazníkov s produktom.

2. Nastavenie merateľných cieľov

Mnohokrát menšie podniky fungujú v nastavení metrík „predaj viac ako minulý rok“ a „vytváraj zisk“. Merateľné metriky vytvárajú dosiahnuteľné ciele, ktoré je potom možné zlepšovať a upravovať. Čo myslím pod merateľnými cieľmi? Počet obchodných príležitostí, nové biznis kontakty, zákazníci zapísaní do newsletter a pod.

3. Motivácia pre organizáciu

Ľudský mozog je úžasný v plnení cieľov a dosahovaní nastavených očakávaní. Táto vlastnosť môže byť problematická, ale tiež môže pracovať pre Vás. Ľudia sú ochotní častokrát ísť až za hranicu svojich možností aby dosiahli svoje požadované ciele ako napríklad uzavrieť desať obchodov behom týždňa a pod.
Obchodníci alebo marketéri majú túto túžbu niekoľkonásobne vyššiu a doslova zažívajú extra potešenie pri splnení vytýčených cieľov.

4. Pomoc pri lepšej organizácii priorít

Extrémne dôležité. A to najmä pri výbere marketingového kanálu, ktorý bude prinášať nové „leady“ a zákazníkov.

5. Zarába peniaze

Marketingový plán je tiež podstatným základom pri získavaní tržieb, ale aj dodatočného kapitálu od investorov. Najmä pri tvorbe podnikateľského zámeru  je marketingový plán samostatnou kapitolou.

6. Pomáha kvalitne tvoriť rozpočet – Efektívne míňanie peňazí

Presne ako náš čas aj marketingový rozpočet je konečný. Je veľmi potrebné dobre nastaviť rozpočet a marketingové kanály tak aby minutý rozpočet priniesol navýšenie tržieb a pozitívny ROI (návrat investície).

7. Podporuje proaktivitu

Reaktivita je zákerným problémom všetkých typov spoločností (od malých až po korporácie). Čakať sa neopláca a treba aktívne pristupovať k projektom. Marketingový plán núti vlastníka byť aktívnym a neustále tvoriť kampane, merať výsledky a prijímať opatrenia.

Malé a stredné podniky majú výhodu vo svojej flexibilite oproti silným korporáciám. Častokrát zmeny v marketingovom pláne pri korporáciách trvajú dlho a sú nákladné. Navyše nestíhajú reflektovať správanie trhu, ktorý je príliš dynamický.

8. Porovnanie reality dosiahnutých cieľov s cieľmi definovanými v stratégii.

Na základe marketingového plánu vieme porovnať dosiahnuté ciele s tými projektovanými a určiť odchýlku. Na základe tejto variácie následne vieme vytvoriť plán pre budúce obdobie, ktorý sa bude, čo najviac približovať realite.

9. Skvalitnenie služieb voči zákazníkovi

Marketingový plán spoločnosti umožňuje skvalitniť služby vo vzťahu k zákazníkom, a to vďaka plánovaniu, nastaveniu cieľov a vhodným kanálom, ktoré vedia presne vyplniť potrebu pri existujúcich klientoch.

Vypracovanie marketingového plánu

Dobrý marketingový plán používa nástroje a taktiky, v takom pomere a množstve aby sa dosiahli želané ciele. Marketingový plán je plánovanie aktivít v čase – čo ideme predávať, kedy, komu a akým spôsobom (WHAT, WHO, WHEN and HOW).

Teraz je správny čas použitia AKO a KEDY pri otázkach o marketingovom pláne.

Ešte tesne predtým ako začneme tvoriť marketingový plán odporúčam pozrieť jednu metodiku SOSTAC , ide o metodiku pre plánovanie.

Situation (Situácia) – Kde sa aktuálne nachádzame.
Objectives (Ciele) – Kde chceme byť.
Strategy (Stratégia) – Ako sa tam dostaneme.
Tactics (Taktiky) – Ako presne sa tam dostaneme.
Action (Akcia) – Aký je náš časový plán.
Control (Kontrola) – Dostali sme sa tam? Verifikácia na základe KPIs.

Nižšie je bližší pohľad na to, ako tvoriť marketingový plán a čo do neho zahrnúť. Tak poďme na to.

1. Sumár – Manažérske zhrnutie

Presne ako sme si spomínali v návode o podnikateľskom zámere a tiež pri každom biznise, je potrebné mať úvodný prehľad čo sa ide robiť a za akým účelom. Manažérske zhrnutie je krátky prehľad o celom marketingovom pláne a jeho aktivitách.

Manažérske zhrnutie je úvodný prehľad pre čitateľa (investor, CEO, agentúra) alebo kohokoľvek kompetentného, ktorý v krátkosti uvidí všetky aktivity, ktoré sú plánované pre dané obdobie.

Miniatúrna verzia marketingového plánu

• Sekcie sumarizujúce pár vetami jednotlivé kapitoly marketingového plánu a jeho aktivít.
• Manažérske zhrnutie býva maximálne 1-2 strany (odporúčam 1).
• Dĺžka marketingového plánu je častokrát iná. Nie je definované ako má byť dlhý marketingový plán. Záleží od veľkosti firmy a množstva aktivít.
• Dôležité je byť stručný a výstižný.
• Manažérske zhrnutie zvýrazňuje najdôležitejšie informácie z každej sekcie marketingového plánu.

Kľúčové komponenty manažérskeho zhrnutia

Sekcie manažérskeho zhrnutia by mali korešpondovať s kapitolami v marketingovom pláne.

Čo vykonáva biznis? Aký trh budeme obsluhovať (v krátkosti o trhu, konkurencii a ich podieloch na trhu)? Aké sú ciele? Aké hlavné problémy ideme riešiť? Ako rieši náš produkt daný problém. Popis cieľového publika. Diferenciácia produktu na trhu. Marketingová stratégia a potrebný rozpočet. 

Odporúčam tiež vložiť očakávanú návratnosť z marketingových aktivít – ROI (návratnosť investície, return on investment).

Každú sekcie zosumarizujte maximálne 2-3 vetami. Pri tvorbe marketingového plánu firmy odporúčam písanie v obchodnom a marketingovom duchu. Buďte struční a nepresiahnite 1 maximálne 2 strany na manažérskom zhrnutí v opačnom prípade tak stratíte pozornosť čitateľa.

2.   Analýza situácie

Analýza situácie je významnou časťou marketingového plánu. V úvodnej časti popisujete nasledovné aspekty:

• Trh na ktorom budete vykonávať aktivity (lokálny, národný, globálny) – Veľkosť trhu, podiel na trhu a konkurencia.
• SWOT analýza (Pre viac informácií prosím pozrite článok SWOT analýza podnikateľský zámer)
• Marketingová komunikácie konkurencie (aspoň 3 konkurenti) a tiež ich spending na marketing.
• Definovanie životného cyklu produktu a jeho sezionalita respektíve výkyvy počas roka.
• Popis vízie a misie.

Situačná analýza produkt opisuje minimálne a zameriava sa na konkurenciu a situáciu na trhu.

Potrebné je uviesť víziu a misiu z dôvodu úplnosti atribútov spoločnosti a bližšie definovanie jej dôvodu konať. Rovnako niekedy sa uvádzajú aj hodnoty spoločnosti.

Analýza konkurencie a jej profilu

V tejto časti je potrebné rozpísať viac konkurentov a ich jednotlivé stratégie a aktivity, ktoré používajú pri propagácii svojich produktov. Častokrát sa vieme od konkurencie inšpirovať a tiež učiť a prípadne nerobiť veci, ktoré im nefungovali. Pri analýze konkurencie a jej aktivít je potrebné spomenúť nasledovné detaily:

• Podiel na trhu.
• Diferenciácia produktu konkurencie a jej positioning .
• Komunikované benefity produktu voči cieľovej skupine.
• Použité marketingové kanály (pokiaľ možno zdroje návštevnosti a parameter SOV – share of voice).
• Odhadovaný rozpočet konkurenta na marketing a pokiaľ je možné aj jednotlivý podiel rozpočtových položiek na marketingových kanáloch.
• Veľkosť samotného konkurenta a jeho ročné obraty.
• Ukážka vzorky komunikovaného odkazu.

Analýzu konkurencie by som zaradil do otvorenej kategórie a každý by si ju mal spraviť podľa svojich potrieb. Záleží aké detaily a parametre potrebuje definovať a použiť. Vyššie spomenuté kategórie sú najčastejšie používané (best practice).

3. Marketingové ciele

Marketingové ciele sú nastavované najmä na úrovni biznisu a manažmentu pretože reflektujú ciele obsiahnuté v biznis stratégii alebo stratégii celkovej. V marketingovom pláne tieto ciele rozložíte na menšie čiastkové ciele, ktoré napĺňajú ciele hlavné.

Ciele môžu byť rôzne. Najčastejšie to bývajú zvýšenie povedomia o značke, uvedenie produktu na trh, generácia leadov (obchodných príležitostí), angažovanie zákazníka do aktivít a pod.

Pokiaľ nemáte marketingovú stratégiu, pri tvorbe plánu by ste aspoň mali mať vopred definované ciele. Možno si budú nasledovný riadok/ riadky odporovať a nemal by som to hovoriť (písať ?), ale môžete si dočasne vytvoriť marketingovú stratégiu vo svojom marketingovom pláne.

Cielene som použil slovo dočasne pretože marketingová stratégia je „povinná“. Pokiaľ máte definované ciele dá sa vytvoriť dočasne tak, že pri definovaní konkurencie vydefinujete svoju diferenciáciu a benefit pre zákazníka. Rátam s tým, že cieľové publikum je detailne zvládnuté.

Ciele, ktoré sú sledované najčastejšie.

1. Povedomie o značke (Brand awareness)

Povedomie o značke výrazne napomáha obchodu a skracuje dobu uzatvorenia kontraktu. Byť známou značkou alebo lídrom znamená významný podiel na trhu a pozíciu v mysliach potencionálnych zákazníkov. Existuje veľa oblastí v ktorých povedomie o značke vie pomôcť a jedným z nich sú najmä obchodné jednania alebo spontánny nákup spotrebiteľa.

Odlíšenie značkou môže byť cez originálny obsah, personalizované promo, ktoré je zamerané na cieľové publikum alebo odlíšenie cez stratégiu komunikácie. V každom prípade jeden z cieľov marketingového plánu je získanie povedomia o značke a tiež odmerať toto povedomie.

Nižšie uvádzam niekoľko metrík, ktorými je možné merať povedomie o značke:

Zmienky (mentions): Počet zmienok o značke v mediálnom prostredí. Zmienky na sociálnych sieťach, konverzáciách, v médiách, v novinách alebo akékoľvek iné zmienky. (Častokrát využívané cez služby mediálneho monitoringu).

Impresie (Zobrazenia): Počet zobrazení, videní danej značky v online prostredí, ale aj offline prostredí (CPT – cost per thousand napr. v rádiu). Reklama sa môže zobraziť niekoľkokrát jednému človeku.

Reach (Zásah): Veľkosť publika, ktoré daná reklama zasiahne. To znamená aké jeveľké publikum, ktoré zasiahne (uvidí) moju reklamu.
V offline prostredí ukazovatele GRP (Gross Rating Point) teda kumulovaný zásah na celkovú populáciu a TRP (Target rating point) teda kumulovaný zásah na konkrétnu cieľovú skupinu.

Následne sa udáva afinita, a to pri vzťahu TRP a GRP. Pri afinite viac ako 1 je kampaň vhodnejšia pre danú cieľovú skupinu a pri afinite menej ako 1 je vhodnejšia pre celkovú populáciu.

Frekvencia: Ako často vidí jeden subjekt (človek z môjho publika) danú reklamu. Čím častejšie vidí daný človek reklamu, tým vyššiu affinitu prejavuje k značke.
Share of Voice: objem zmienok získaných značkou v porovnaní so zmienkami od všetkých relevantných konkurentov.

V krátkosti, cieľom povedomia o značke je zasiahnuť, čo najvhodnejšie a najväčšie publikum s vysokou frekvenciou(opakovaním), kedy dané publikum získa vyššiu náklonnosť k značke.

2. Generovanie obchodných príležitostí (Lead Generation)

Generovanie nových obchodných príležitostí takzv. Lead Generation, budem používať radšej tento druhý výraz. Príležitosťami myslíme potencionálny záujem, ktorý vieme pretaviť do obchodu. Lead generation je možné merať v mnohých formách a je len na danom marketérovi, akú formu si vymyslí alebo zvolí.

Príklad niektorých lead generation ukazovateľov:

• Záujemcovia o produkt – (Záujemca, ktorý zavolá na zákaznícku linku alebo podobne).
• Vyplnený kontaktný formulár alebo iný formulár, kde zákazník nechá svoje kontaktné údaje.
•  Odovzdanie emailu v prípade záujmu o službu alebo produkt.
• Skúšobné verzie produktu (free trial, freemium).

V skratke povedané akákoľvek akcia alebo vyvolaný záujem, ktorý môže vygenerovať potencionálnych zákazníkov.

3. Zapojenie (Engagement)

Vytvorenie zmysluplnej interakcie ľudí (nielen zákazníkov) so značkou počas určitého obdobia. Interakcia môže byť akákoľvek (komenty, zdielania, nosenie tričiek danej značky a pod.).

V dnešnom predigitalizovanom a premedialzovanom svete vidí priemerný človek približne 3 000 rôznych odkazov alebo informácií z ktorých si zapamätá priemerne 4 – 5 odkazov. V tomto prípade hrajú najväčšiu úlohu 2 parametre. Kreativita, kreatíva danej reklamy a tiež frekvencia alebo zásah danej reklamy. (Ideálne je mať oba parametre, kreatívu s vysokým zásahom).

Výhodou pri kreatíve je viralita a ľahké zapamätanie daného odkazu. Pri frekvencii je zase nevýhodou finančná náročnosť. Pokiaľ sa však spojí vhodná kreatíva s vysokou frekvenciou, povedomie o značke je naozaj silné. (Viď kofola, alza – tu je to skôr o silnej frekvencii a pod.).

Dôležité je pamätať, že ľudia neznášajú pokiaľ každá reklama agresívne predáva. Dôležité je deliverovať zaujímavý odkaz na ktorý budú ľudia reagovať a vytvárať interakciu. A presne pre dôvod interakcie je dôležité mať vytvorené svoje buyer personas (nižšie v tomto návode), pri ktorých vieme, na aký odkaz naše publikum reaguje.

Niekoľko príkladov pre engagement:

• Typ obsahu: Like-y, zdieľania, komenty a podobne.
• Hodnotenia: Referencie na daný produkt od iných zákazníkov, hodnotenia.
• Čas: Čas strávený na stránke, čas na prezretie videa a pod.
• Účasť: Účasť na akciách alebo iné spojené aktivity.

4. Návštevnosť

Predmetom návštevnosti je posielať potencionálnych zákazníkov na stránku, aplikáciu, do obchodu alebo udalosť.

5. Konverzia

Najviac sledovaný parameter aj pri brandingu, a to je konverzia celkovej návštevnosti na konkrétnych zákazníkov. Konverzia môže byť tiež čokoľvek, čo si definujeme ako splnený cieľ. Napríklad zapísanie sa do vernostného programu, uskutočnenie objednávky a pod.

Cieľ konverzia je asi najobľúbenejšou metrikou na meranie. Niektoré príklady na meranie konverzie:

• Predaje
• Stiahnutia
• Zapísanie sa do emailového odberu
• Položky v nákupnom košíku

Teraz by ste mali mať celkom kvalitný prehľad alebo aspoň poňatie o čom sú marketingové ciele a čo si nastavovať a sledovať. Hm? Ale prečo som začal najprv s cieľmi?

Pretože nielen v marketingu, ale všade v živote pri akejkoľvek aktivite alebo akcii, ktorú idete robiť je veľmi dôležité definovanie cieľov čo chceme dosiahnuť danou aktivitou.

Spustenie akejkoľvek aktivity bez nastavenia cieľov, je iba strata času. Všetky výsledky sa stanú náhodnými ?.

4. Cieľové publikum

Práve sme v jednej z najdôležitejších častí celého plánu. Cieľové publikum tiež nazývané ako „Buyer Persona“. Ide o špecifikáciu klientov pre ktorých je určený produkt. Táto časť marketingového plánu je extrémne dôležitá a odporúčam jej venovať maximálne sústredenie.

Krok 1: Ako identifikovať cieľové publikum

Teraz keď už viete, že cieľové publikum je veľmi podstatné, poďme si povedať ako ho, čo najlepšie identifikovať. Pokiaľ si myslíte, že ide iba o brainstorming tak to vás zrejme sklamem. Cieľové publikum sa definuje najčastejšie cez kvantitatívne a kvalitatívne kritériá.

Kvantitatívne kritériá

A. Demografia ?‍?‍?

Používané najmä na identifikáciu špecifickej časti populácie podľa demografických faktorov. Ide o parametre ako vek, pohlavie, príjem, zamestnanie, vzdelanie, rodinný stav a iné.

B. Lokalita ?

Zúženie publika na lokalitu na základe geografického výskytu populácie. Môžete si vybrať štát, mesto, provinciu alebo okres. Môžete špecifikovať svoje publikum podľa vzdialenosti od konkrétneho mesta, napr. do 20 km rádiusu od mesta.

C. Psychografia ?

Psychografický atribút je ťažšie identifikovateľný, pretože sa vzťahuje viac na konkrétnu osobu. Tento atribút však veľmi napomáha správnemu cieleniu. Napríklad
Záujmy/ Aktivity – Napr. Dom a záhrada, stavebníctvo, zberatelia známok a podobne.
Správanie – Modely správania napr. Mladomanželské páry (záujem o nehnuteľnosti a hypotéky).

Ako získať dobré kvantitatívne informácie?

Najoverenejšou metódou je klasické dotazovanie, teda vyplnenie množstva dotazníkov. Od 1 000 a viac respondentov je možné povedať, že výsledky sú dôveryhodné. (Internetová forma dotazovania).

Kvantitatívnu analýzu je, ale tiež možné zistiť od experta na dané odvetvie, ktorý už pozná svoju skupinu a na mnoho otázok vie zodpovedať. Každopádne internetová forma na vzorke respondentov je veľmi aktuálna a navyše je možné opýtať sa otázky podľa špecifickej potreby. Zvyčajne odporúčam do 10 otázok z ktorých sú aspoň 1-2 otázky otvoreného charakteru.

Pri analýze cieľového publika, ktorú som robil pre jednu spoločnosť sme navolili otázky takým spôsobom, aby sa vytvorila univerzálna matica a podľa odpovedí a filtrovania sme vedeli zodpovedať mnoho kľúčových otázok nášho cieľového publika. Samozrejme kvalitatívna analýza bola použitá v ďalšom kroku.

Kvalititatívne kritériá

Detailnejší popis vnútorných úmyslov cieľového publika. Tieto vnútorné úmysly možno definovať nasledovne:

• Potreby a snahy
• Ciele
• Používaný prostriedok komunikácie
• Ašpirácie a túžby
• A pod.

Na základe kvalitatívnych kritérií je možné postaviť komunikáciu presne podľa potrieb klientov. Počas celého marketingového plánu referujete na potreby a želania cieľového publika.

Ako získať kvalitatívne dáta?

V tomto prípade sa robí väčšinou priamy rozhovor so vzorkou respondentov z každej cieľovej skupiny. Moderovaný rozhovor o dĺžke cca 40-50 minút, kedy sa sledujú odpovede, návrhy a pocity daného publika. Opäť lacnejšia forma ako moderovaný rozhovor je poradenstvo od experta pôsobiaceho v danej doméne niekoľko rokov.

Avšak pre aktuálnosť a presnosť údajov odporúčam prvú možnosť. Detailne zadefinované publikum by malo pochádzať z marketingovej stratégie na korporátnej úrovni a marketingový plán by mal toto cieľové publikum zhrnúť len v skratke.

Krok 2: Užitočné marketingové pre definovanie cieľového publika ?

Ak sa stále necítite 100% istí po aplikovaní metodiky z kroku číslo 1, potom odporúčam dodatočné marketingové nástroje na overenie svojich záverov alebo rozšírenie poznatkov o svojich buyer personas.

1. Facebook Audience Insights ?

Facebook audience insights je nástroj, ktorý pomáha vyšpecifikovať a zistiť o niečo viac o svojich klientoch. (Záľuby, hodiny návštevnosti, pohlavie a pod). Sú to jednoduché štatistiky, ktoré viete nájsť na svojom fan page účte, kde si svoje zistenia z kroku 1 viete overiť.

2. Google Trends ?

Nástroj od Google, ktorý Vám pomôže identifikovať záujem publika v priebehu času. Zadáte si kľúčové slovo, lokalitu a čas. Následne Vám Google ukáže daný trend a vývoj slova.

3. Google Analytics ?

Podobne ako predošlé nástroje, pokiaľ máte webstránku a aplikovaný tento nástroj viete si následne verifikovať buyer personas podľa správania sa na webe. Položka publikum Vám dá celkom dostatočný detail o klientoch, aké majú správanie podľa používanej technológie, aké sú ich záľuby a pod.

Samozrejme, že existuje mnoho ďalších marketingových nástrojov ako ešte viac identifikovať svoje publikum, ale tri vyššie spomenuté sú dostačujúce.

5. Analýza trhu a odvetvia

Ako urobiť analýzu trhu?

Pri analýze trhu je cieľom ukázať čitateľovi nasledovné parametre:

• Poznatky o trhu (trendy, driveri), jeho vývoj a charakteristika
• Faktory ovplyvňujúce a zasahujúce trh
• Analýza konkurencie a jej správanie, prípadne konkurenčné marketingové aktivity

• Poznatky o trhu (trendy, driveri), jeho vývoj a charakteristika
• Faktory ovplyvňujúce a zasahujúce trh
• Analýza konkurencie a jej správanie, prípadne konkurenčné marketingové aktivity

Odporúčam uviesť životný cyklus jednotlivých produktov, ktoré sú cieľom marketingových aktivít.

Veľkosť trhu, nasýtenie a podiel na trhu

Veľkosť trhu je podstatná najmä z pohľadu jej hodnoty, percenta (%) penetrácie konkurencie, konkurenčného podielu a ďalšieho vývoja trhu.
Dôležité je tiež uvádzať CAGR (Compound annual growth rate), teda priemerný zložený ročný rast trhu.

Ďalším podstatným faktorom je správanie a veľkosť cieľovej skupiny. V dnešnej dobe aj technológií, ktoré táto skupina používa aby bolo možné vhodne zvoliť marketingové kanály a formáty. 

Popis trendov a driverov

Pochopenie trendov a príčin, ktoré tieto trendy ovplyvňujú pomôže pri marketingovom pláne správne navoliť jeho stratégiu a taktiky.

6. Značka

V marketingovom pláne firmy odporúčam vyzdvihnúť značku resp. Brand a jeho stratégiu. V dnešnom dobe je viac ako potrebné mať správnu komunikáciu značky a jasne komunikovať, čo značka predstavuje a jej hodnoty. Hodnoty a prvky značky sú definované v marketingovej stratégii (hlavný marketingový dokument). Pri značke samotnej mám na mysli nasledovné prvky.

• Čo značka predstavuje. Za čím si stojí. Identita značky
• Hodnoty značky.
• Charakteristika značky.

Pri marketingovom pláne sú tieto hodnoty spomenuté a začlenené do komunikačných odkazov. Branding sa dobre robí aj pri čiastkových kampaniach, kde je heslo a hodnoty značky vždy spomenuté počas kampane.

Poznámka: Pri identite značky pozeráme najmä na prvky, ktoré ju reprezentujú (za čím si značka stojí, aký je dôvod jej veriť). Príklad: Apple = Štýl a úspech. Nike = Sloboda, šport, dosahovanie cieľov a výkon.
Identitu značky tvoria jej hodnoty, charakteristika a podobne.
Poznanie identity značky, hodnôt a jej image-u napomáha k správnej komunikácii odkazu na cieľovú skupinu.

Nižšie ešte uvádzam 3 hlavné aspekty pri pracovaní so značkou a tvorbe marketingového plánu:

1. Positioning značky na trhu (Diferenciácia od iných podobných produktov).
2. Unique selling proposition (USP) inak povedané jedinečná ponuka pre klienta.
3. Definovanie tónu komunikácie (Spôsob ako komunikujem s cieľovým publikom – familiárne, priateľsky, odmerane, hovorovo alebo iným štýlom).

7. Positioning a jedinečná ponuka (USP)

V návode ako tvoriť podnikateľský plán som venoval časť positioningu a USP inak povedané komunikovanému benefitu pre klienta. Opätovne vysvetlím tieto dva pojmy, ktoré sa často zvyknú zamieňať.

Positioning (často spomínané tiež ako diferenciácia)

Pri positioningu ide ako umiestňujeme a odlišujeme produkt/ službu na trhu v očiach zákazníka. Aká je vnímaná odlišnosť od konkurencie. Zvyčajne sa pri diferenciácii používajú 2-3 silno rezonujúce faktory, na ktoré počúva cieľové publikum. (Tieto faktory by mali vyplynúť z analýzy cieľového publika). Následne na týchto odlišnostiach – základoch postavíme komunikované odkazy.

Detailnejší popis positioningu nájdete tu . Prípadne na tomto linku je tiež dobre rozpísaný positioning.

Unique selling proposition (USP, tiež známe ako jedinečná ponuka, benefity pre zákazníka a podobne)

Jedinečná ponuka je odlišná od positioningu a v niečom podobná ? Zmätený? No nemali by ste byť. USP je v jednoduchosti benefit pre zákazníka. Môže to byť zákaznícka podpora 24/7 (Zapos staval svoju značku na silnej zákazníckej podpore), inovatívne riešenie s automatizáciou, ktoré odbremení klienta od manuálnej a opakujúcej sa práce alebo celoživotná garancia kvality a podobne.

Detailnejšia definícia USP tu. Niekoľko zaujímavých príkladov na USP tu.
V poriadku myslím, že teraz sú už správne zadefinované pojmy mali by ste vedieť implementovať diferenciáciu aj USP do svojho marketingového plánu.
Zvyčajne sa používa jeden slide pre positioning a pre USP, pretože treba v krátkosti a jednoznačne povedať, ako sa bude produkt pozicionovať na trhu a aké benefity bude mať z neho užívateľ.

Vytvorenie vhodného positioningu pre produkt

Pre vytvorenie kvalitného positioningu je potrebné mať zvládnuté základné atribúty cieľového publika a značky. Majte na pamäti, že positioning vychádza z najvyššej úrovne biznisu/ značky, je teda zachytený v marketingovej stratégii.

• Poznať potreby svojho cieľového publika.
• Povedať cieľovému publiku kto ste.
• Následne ukázať cieľovému publiku ako dokáže vyplniť ich potreby.
• Odlišnosť od konkurencie v čom je značka odlišná a jedinečná. (Tu je dôležité poznať positioning konkurencie, teda vychádzate z časti analýzy trhu konkurencie)
• Najpodstatnejšia časť pre marketingový plán je preklopenie positioningu do jednotlivých komunikovaných odkazov.

Positioning by ste však v marketingovom pláne nemali tvoriť, ale len spomenúť z marketingovej stratégie.

Vytvorenie vhodnej jedinečnej ponuky (USP)

Časť USP patrí do hlavnej marketingovej stratégie (dokument), takže spomeniem ju len okrajovo. Komunikovaným messagom je benefit pre zákazníka. Odkiaľ získame informácie, čo chce zákazník? Z prieskumu zákazníka, z našeho cieľového publika. Dôležité je popísať zákazníkovi ako riešime jeho problém a aký bude mať benefit z daného produktu/ služby.

Vzor pre tvorbu USP

• KTO (pre aký typ klienta – „Bežcov“)
• POTREBA (tých čo potrebujú „vysoko kvalitné bežecké“ topánky)
• ČO (Produkt)
• Od KOHO (Predajca/ výrobca daného produktu)
• RIEŠENIE (pre zvýšenie výkonu, trakcii k dráhe a pod.)
• ROZDIEL (odlíšenie sa od konkurencie – „dlhoročný špičkový predajca bežeckých topánok a výhradný partner bežeckého olympíjskeho tímu“)

Odporúčam poukázať hneď niekoľko benefitov pre klienta. Vo vzore vyššie poukazujeme niekoľko výhod pre klienta.

1. Kvalitné bežecké topánky.
2. Renomovaný predajca používaný profesionálmi.
3. Topánky zvyšujúce výkon.
4. Topánky od profesionála v odbore s dlhoročnou tradíciou.

Pre zvýšenie atraktivity ponuky USP môžeme ešte dodať pokiaľ je to možné povedzme garanciu na 10 rokov alebo doživotnú garanciu, kedy zvýšime kvalitu výrobku v očiach klienta. Samozrejme to musí byť aj pravda, čo poskytujeme.

Vzor USP v praxi

Pripájam ešte niekoľko známych značiek a ich USP.

The Economist

„You have seen the news, why not discover the story.„ Zatiaľ, čo iné spravodajské média dodávajú len správy, portál The Economist ide oveľa ďalej a snaží sa poskytnúť celý príbeh (danej správy).

Tiffany & Co.

Už ste určite počuli príbeh o obyčajnej spinke na papier, ktorá stojí 1 000 USD? Áno, tak presne tú predáva Tiffany & Co. Pri predaji zásnubných prsteňov použili zaujímavý USP, a to „The right one is worth waiting for“. Presne tu definujú Čo, pre KOHO, CENU a tiež KVALITU.

AirBnB

Myslím, že ani túto firmu nie je potrebné predstavovať. USP AirBnB je nasledovné. „Book unique places to stay and things to do.“ Jednoducho zosumarizované výhody pre klienta a tiež diferenciácia AirBnB.

Vyššie spomenuté USP boli vyjadrené v jednej vete. Sú profesionálnejšie podané, ale pri prečítaní ich webstránok nájdete tieto USP v jednoduchých frázach, ktoré jasne definujú benefit pre klienta.

8. Mediálna stratégia & taktiky

Fajn, po definovaní publika, zaslania správneho odkazu a USP pre cieľové skupiny, je na rade veľmi dôležitá časť marketingového plánu– Mediálne stratégie a taktiky.

V tejto časti popisujeme aké marketingové kanály ideme použiť a aké individuálne taktiky budú použité cez kanály, rovnako ako časový plán kombinácie kanálov. V jednoduchosti povedané správny mediálny mix.

Niekto sa ma môže opýtať: „Počkať a čo marketingový mix 4P?“ Správna otázka, marketingový mix by mal byť definovaný v marketing stratégii, ale spomeniem v krátkosti pár týchto prvkov.

Produkt (P – Product)

Balenie, služby ako aj samotný brand produktu je čisto záležitosť dokumentu marketingovej stratégie. Pokiaľ v marketingovom pláne nie je definované, že sa budú robiť špeciálne balenia pre jednotlivé kampane, napr: balenie s Peťom Saganom alebo inou tvárou pre sezónnu kampaň, v tom prípade je možné definovať balenie pre jednotlivé kampane.

Cena (P – Price)

Podobne ako pri produkte, cena a jej politika je definovaná v marketingovej stratégii. Opätovne pokiaľ sa ide do kampaní so špeciálnymi balíčkami a cenovými ponukami v tom prípade určite je potrebné venovať malú časť tejto kapitoly aj pre oblasť ceny a zliav.

Miesto (P – Place)

Tu sa na chvíľu zastavím, pretože miesto je dôležité špecifikovať aj pri kampaniach. Mnoho predajov sa stráca z dôvodu nevhodnej lokality obchodu, dokonca aj v digitálnom svete, keď umiestnite banner namiesto obrazovky, kde ľudia pozerajú očami najmenej, tak strácate mnoho klikov a potencionálnych predajov.

Miesto spomenieme v tejto časti nižšie pri mediálnej stratégii, a to najmä z dôvodu umiestnenia offline materiálov. Opäť odkážem na marketingovú stratégiu, že definícia miesta je uvedená práve v nej. Trafiť dobrú lokalitu je absolútny základ.

Promo (P – Promotion)

Časť ktorá hovorí sama za seba. Práve táto kapitola je venovaná správnemu nastaveniu proma. Dá sa povedať, že promo produktu je oveľa viac rozvinuté a posadené do marketingového plánu ako pri samotnej stratégii. Poďme teda na to!

Túto sekciu mediálnych stratégií a taktík som rozdelil na niekoľko menších častí aby bola možná ľahšia orientácia v texte.

1. Hlavné ciele mediálnej stratégie
2. Mediálny mix – (offline, online)
3. Definícia marketingového lievika – Hlavné piliere
4. Marketingové kanály – stratégia , detailnejší popis
5. Mediálny plán – taktiky

8.1. Hlavné ciele

V tejto pod-časti uvádzam hlavné ciele, ktoré je potrebné dosiahnuť marketingovým plánom, inak definované v časti ciele vyššie – Marketingové ciele. V časti KPIs si povieme ako presne merať tieto ciele.

1. Povedomie (Awareness) à Získanie umiestnenia v povedomí zákazníka.
2. Generovanie príležitostí (Lead Generation) a získanie obchodných príležitostí, ktoré budú pretavené neskôr do zákaziek.

V podstate ciele môžu byť akékoľvek si zvolíte avšak tvorte len malé množstvo cieľov cca. 2-3, aby dané kampane mali dostatočný úspech a aby bolo možné ciele naplniť. Iné ciele môžete použiť na neskoršie časové obdobie. Pre účely tohto plánu sme vytvorili teda 2 ciele na základe ktorých budeme nastavovať taktiky.

Pre účely nášho marketingového plánu si zvoľme 2 ciele, ktoré sa používajú relatívne často.

8.2. Mediálny mix

Krátky popis jednotlivých zvolených marketingových kanálov a plán dosiahnutia jednotlivých čiastkových cieľov cez tieto kanály. Viď nákres nižšie. V jednotlivých bodoch promo mix-u je potrebné popísať základné očakávanie od daného marketingového kanála.

8.3. Hlavné piliere – Marketingový lievik

Definovanie marketingového lievika, ktorý zasiahne rôznymi marketingovými nástrojmi cieľové skupiny vo fázach rozhodovania pri kúpe produktu.

V poriadku, predtým ako definujeme hlavné piliere, spomeniem 2 modely, ktoré sa najviac používajú v marketingovom lieviku (marketing funnel). Sú veľmi podobné, takže je na individuálnom rozhodnutí každého aký model si vyberie.

Model AIDA, čo znamená Attention (Pozornosť), Interest (Záujem), Desire (Túžba) a Action (Aktivita). Tento model je využívaný pri definovaní marketingového lievika, teda fáz nákupného rozhodovania zákazníka. Poďme si trošku ukázať tento model v praxi. Ešte predtým povedzme si, že budeme tento model vykresľovať na 1000x používanom príklade bežeckých topánok. Značku našich topánok nazývame MAXX.

A. Attention (Pozornosť)

Prvá časť modelu AIDA venuje úsilie zachytiť pozornosť potencionálneho klienta. Povedzme, že užívateľ je nadšenec behania a rád beháva. Tiež chce mierne posúvať svoje limity a zaujíma ho ako by mohol zlepšiť svoj bežecký výkon.
S veľkou pravdepodobnosťou začne náš nadšenec behanie vyhľadávať na internete články o behaní alebo akékoľvek dostupné informácie o bežeckom výkone.

Čo môžeme urobiť vo fáze – Attention?
Môžeme začať písať blog, o tom ako zlepšiť bežecké návyky, aké je potrebné športové vybavenie na behanie (šup spomenieme aj bežeckú obuv MAXX), prípadne aké doplnky výživy a aká strava podporuje bežecký výkon.

Častokrát sú používanými formátmi natívne články a PR články i keď pôsobia viac agresívnejšie. V tejto fáze odporúčam osloviť influencerov, blogerov, ktorí môžu spomenúť tenisky MAXX na svojich bežeckých blogoch.

B. Interest (Záujem)

Budúci spotrebiteľ teraz disponuje základnými poznatkami o zlepšení bežeckého výkonu. Vie, že potrebuje upraviť stravu, kúpiť bežeckú obuv, behávať častejšie a podobne. Teraz sa začne zaujímať aké bežecké topánky zlepšujú výkonnosť. Rovnako sa môže  zaujímať o stravu a doplnky výživy pre zlepšenie výkonu.

Kladie si otázku ako upraviť stravu, aké parametre majú mať topánky na zvýšenie rýchlosti a bezpečnosti behu a podobne. Budúci spotrebiteľ začína pozerať rôzne značky tenisiek na behanie a tiež čítať o rôznych parametroch bežeckých topánok.

Čo môžeme urobiť vo fáze – Interest?

V tejto fáze už spotrebiteľ vie, že sa potrebuje dozvedieť viac o bežeckých topánkach a tiež vidí veľké množstvo značiek a parametrov. Berie tému bežeckých topánok seriózne. Teraz spotrebiteľ číta na internete o značkách bežeckých topánok ich parametroch a cenách.

Je načase spustiť agresívnejšie metódy, a to PR články, banerové a searchové reklamy, oslovenie influencerov priamo s popisom produktu tenisiek MAXX a ich odporúčaním. Spustenie YouTube kanála na branding, produktový review, SEO na užšie kľúčové slová, bill boardy a podobne.Spotrebiteľ je teraz citlivý na influencerov, video blogy, produktové hodnotenia, produktové detailné informácie a širší segment značiek bežeckých topánok.

C. Desire (Túžba)

Spotrebiteľ už vie o rôznych značkách bežeckých topánok a podobne, postupne prechádza rozhodovanie zo štádia „Páči sa mi to“ do úrovne „Chcem to“. Teraz sa spotrebiteľ nachádza vo fáze, áno chcem zlepšiť svoj výkon a potrebujem to. Chcem zabehnúť 100 m pod 10s.  Poznám niekoľko kvalitných značiek bežeckých topánok a idem si z nich vybrať.

Čo môžeme urobiť vo fáze – Desire?

V tejto fáze je dôležité komunikovať výhody produktu a značky. Čo získa spotrebiteľ keď si vyberie bežecké topánky MAXX a aký servis mu bude poskytnutý. Je čas používať hardsell reklamy ako banneri, PPC, optimalizované SEO na predajné kľúčové slová, platené PPC, podpora influencerov, ktorí porovnávajú značky a podobne.

D. Action (Akcia)

V tejto fáze sa spotrebiteľ nachádza na webe alebo v obchode s produktmi (teniskami MAXX) a je pripravený kúpiť. Potrebné je mať jasné Call-to-Action, zoptimalizovaný online nákupný košík alebo podporu predaja rovnako ako prípadné akcie 2 za cenu 1 a podobne, ktoré ešte viac prinútia spotrebiteľa uzavrieť akciu kúpou.
Je čas použiť arzenál dodatočných množstevných zliav, garancií a bláznivých call to action ?.

8.4. Marketingové kanály

V podsekcii marketingových kanálov nastavujeme cesty a nástroje, ktorými dosiahneme naše ciele. Aby tento marketingový plán bol čitateľný a nie nekonečný zoznam marketingových nástrojov, použijem 1-2 marketingové kanály pre zvolený cieľ (Online a offline kanál).
Pretože toto je návod k tvorbe marketingového plánu a nie zoznam 101 nástrojov marketingu ?.

Marketingové kanály pre povedomie o značke (Brand awareness)

I. OOH reklamy (offline kanál)

Out of home alebo outdoor advertising, dobre známe reklamné formáty pre všetkých. Inými slovami billboardy, megaboardy, mestské osvetlenia a pod. Do marketingového plánu určite vložte dobu (Doba trvania) ako dlho budú tieto formáty použité. Daný kanál tiež definuje ako dlho bude bežať daná kampaň (dátum začiatku a ukončenia), rozpočet na daný kanál.

Očakávaný výsledok: Každý kanál by mal obsahovať očakávaný výsledok z použitia. To znamená predpokladaný počet zhliadnutí, premávka pri OOH a pod. Dodatočne uvádzam niekoľko zaujímavých príkladov z praxe.

Malá poznámka: tento článok nie je platená reklama od McDonald’s, obrázky v článku majú iba ilustračný charakter aby uľahčovali pochopenie textu ?.

II. Platená reklama – PPC (online kanál)

Perfektný kanál pre povedomie o značke a tvorbu obchodných príležitostí (zatiaľ sem nezahŕňam sociálne siete, ktoré majú vynikajúci výsledok ohľadom budovania povedomia o značke). Poďme sem zahrnúť zatiaľ Google Ads alebo iné PPC systémy ako eTarget zo Slovenska. (YouTube sem nerátajme, keďže je to viac sociálna sieť).

Pre účely povedomia o značke je vhodné nastaviť bannerovú kampaň. Pre získavanie leadov zase odporúčam search (textovú) kampaň.

Display/ banerová reklama v Google Ads

Banerová reklama zvolená na weboch s vysokou návštevnosťou. Podobne pri kampaniach je potrebné zvoliť časové trvanie kampane, rozpočet a vedieť koľko zobrazení a klikov chcete dosiahnuť. (Tieto metriky viete zadefinovať ešte pred spustením kampane).

Nižšie uvádzam niekoľko kanálov s KPIs, ktoré je vhodné merať.

Marketingové kanály pre tvorbu obchodných príležitostí (Lead Generation)

Generovanie obchodných príležitostí je odlišný príbeh. Je možné použiť podobné kanály pre povedomie o značke, ale s odlišnými odkazmi. Pri generácii lead-ov sa snažíme získať niečo od zákazníka, napríklad email, meno, telefónne číslo a podobne. Opätovne pripomínam, že v závislosti od biznis segmentu a charakteru je na každom marketérovi, aký cieľ si zvolí pre danú akciu.

I. Cold Calling – (Studené volania)

Studené volania, veľmi známa metóda na tvorbu obchodných príležitostí. Zrejme každý z nás už zdvihol telefón od expertov, ktorí mu ponúkali investovanie do burzy a pod. Zameranie na naplnenie cieľa generovania obchodných príležitostí cez cold calling vedie k zlepšeniu centra so zákazníckou podporou. Cold calling je stále vynikajúci kanál k tvorbe nových obchodných príležitostí.

Ciele generovania obchodnej príležitosti

• Poslanie email-u s informáciou o službe.
• Dohodnutie schôdzky s expertom z danej spoločnosti.
• Zápis do odberu newslettra.
• GDPR schválenie pre odosielanie pravidelných informácií

II. Optimalizácia pre vyhľadávače – SEO (online)

Veľmi dobrý online kanál pre generovanie návštevnosti a obchodných príležitostí. Opäť tu platí, že tento kanál môže byť využitý na viacero cieľov. Pre SEO kampaň je veľmi dôležité načasovanie, rozpočet a vhodný výber kľúčových slov. Čo sa týka cieľov to je najmä:

• Sledovanie pozície kľúčových slov vo vyhľadávaní.
• Sledovanie organickej návštevnosti.

8.5. Časová os pre marketingovú kampaň

Pokiaľ ste už zadefinovali ciele a kanály pre marketingový plán firmy, je čas zvoliť si vhodné obdobie na spustenie kampane. Pre marketingovú časovú os odporúčam urobiť graf alebo diagram s aktivitami a kanálmi, ktoré budú spúšťané podľa jednotlivých dátumov. Viď obrázok nižšie.

Obsahový kalendár

Dopĺňam informáciu tiež o potrebe tvorby obsahového kalendára, ktorý je vhodné si vytvoriť. V súlade s časovou osou pre marketingové aktivity, tak je potrebné mať časový harmonogram publikácií a ich spustenia aby sme mohli lepšie naviazať marketingové kampane na obsah, ktorý vytvoríme.

9. Rozpočet

Rozpočet marketingového plánu podniku je kritickým bodom pre dosiahnutie marketingových cieľov, je to kritický zdroj pre ciele. To znamená, že treba mať dobre navrhnutý rozpočet, avšak nie zbytočne vysoký, ale správne využitý.

Marketingové rozpočty pre jednotlivé odvetvia

Najčastejšia otázka pri rozpočtoch je, aký veľký by mal byť marketingový rozpočet? To všetko záleží od cieľov, správneho nastavenia a využitia a tiež fázovania a flexibility rozpočtu. Pri konzervatívnom rozpočte udržujete pozíciu a danú situáciu na trhu. Pri rastúcom rozpočte zvyšujete svoj podiel na trhu a získavate nových klientov. Pri veľmi odvážnom rozpočte expandujete výrazne na trhu a na nové trhy, kde je potrebné etablovať značku.

Rozpočet však závisí od konkurencie a odvetvia. Sú odvetvia, kde sú rozpočty vysoké pretože tržby a úspech spoločnosti priamo závisí od marketingových výdavkov (FMCG, Digital a pod.).

Rozpočtové vzory – Benchmark

B2C segment používa výšku rozpočtov na úrovni 15,6% tržieb (eCommerce ešte oveľa viac až 20%-30%). B2B segment používa výšku rozpočtov na úrovni 8,6% tržieb. V závislosti od odvetvia sú marketingové rozpočty firmy nasledovné:

Ako nastaviť marketingový rozpočet

Podľa odvetvových porovnaní vyššie by sme mali mať predstavu o výške rozpočtu. Nižšie pripájam niekoľko metód pre tvorbu rozpočtu (z finančnej metodiky) ako nastaviť marketingový rozpočet. Informácie majú len odporúčaný charakter  a mali by pomôcť pri zostavovaní rozpočtu.

Rozpočet na základe aktivít (ABB – Activity Based Budgeting)

Tento typ tvorby rozpočtu je založený na všetkých marketingových aktivitách, ktoré vzniknú počas roka. Pripravovaný čiastočne podľa marketingového plánu. Odporúčam použiť 5% – 10% navýšenie kvôli neočakávaným udalostiam, ktoré môžu vzniknúť.

Rozpočet na základe tvorby od nuly (ZBB – Zero Based Budgeting)

Často používaná metóda i keď je časovo veľmi náročná, ale presná. Tvorba rozpočtu od úplného začiatku a zvažuje každú jednu aktivitu, ktorú bude vykonávať marketingové oddelenie počas roka.

Rozpočet na základe hodnoty (VBB – Value Based Budgeting)

Tento typ rozpočtu zvažuje nasledovné aspekty:

• Dôvod prečo je daná hodnota/ položka súčasťou rozpočtu.
• Akú pridanú hodnotu bude mať daná aktivita. Je vhodné ju zahrnúť?
• Vykáže daná aktivita pozitívny ROI?

Existuje viac spôsobov ako tvoriť marketingový rozpočet, ale vyššie uvedené sú najčastejšie. Po kapitole o rozpočte by ste mali mať naozaj dobrú predstavu o tom, ako pripraviť financie pre marketingový plán. Poďme na ďalšiu kapitolu – meranie cieľov a KPIs.

10. Meranie cieľov a KPIs

Úspešné splnenie cieľov marketingového plánu podniku vyžaduje správne nastavenie KPIs. Vloženie hodnôt, termínovaných časov, metrík každého jedného cieľa. Platí pravidlo: „Čo nemôžeme zmerať, to nevieme zlepšiť.“

KPIs a marketingové metriky umožňujú merať vývoj marketingových kampaní a vyhodnotiť výsledok v ich závere pre marketingový plán. Bez porovnania a vyhodnotenia by nebolo možné zistiť, či bola kampaň úspešná.

Keď si vyberáme KPI, je dôležité ich naviazať na merateľný prvok. Odporúčam použitie metodiky SMART cieľov. KPIs by mali byť vybrané tak aby sme mohli mať na nich priamy vplyv. Pokiaľ máme vybrané vhodné metriky a KPIs, je dôležité nastavenie číselného cieľa. Cieľ by mal byť ambiciózny a dosiahnuteľný. Z tohto dôvodu odporúčam spraviť porovnanie (benchmark), kedy si prezriete dáta z minulosti a nastavíte budúce ciele.

Ako merať úspech alebo neúspech marketingových kampaní

Pripájam zopár metrík, ktoré pomôžu s lepším uchopením marketingových snáh o dosiahnutie želaného výsledku. Poďme si ich pozrieť jednu po druhej. Opäť sa vraciame k pôvodne zvoleným cieľom povedomia a generovania obchodných príležitostí.

Cieľ: Povedomie o značke

Popis cieľa: Zvýšenie vnímania značky a afinity k samotnej značke. Informovanie o značke a segmente v ktorom je aktívna.

KPIs a Metriky

• Zobrazenia – Impresie (Koľkokrát bola reklama videná)
• Zásah (Ako veľké publikum bolo zasiahnuté našou reklamou)
• Frekvencia (Ako často videla 1 osoba našu reklamu).
• Návštevnosť (Koľko návštev prišlo na webstránku z reklamy)
• Vyhľadávanosť (Zadanie názvu našej značky ako kľúčového slova do vyhľadávača)
• Zapojenie – Engagement (Zdielania, likes, sledovania a pod)
• Spomenutie značky (Spomenutie značky v médiách)
• CTR (Preklik na stránku)

Cieľ: Generovanie obchodných príležitostí

Cieľ: Podnietiť želanú akciu. Vytvoriť viac potencionálnych zákazníkov.

KPIs a Metriky

• Zapísanie sa na odber
• Odovzdanie kontaktu
• Konverzný pomer (this is also sales metric)
• CPA (Cost per action) – náklad za aktivitu, CPL (cost per lead) – náklad na vygenerovanie obchodnej príležitosti
• ROI (Return on ivestment) – pretavenie lead-u do obchodu

Niekoľko užitočných tipov

Pomaly sa blížime ku koncu návodu k tvorbe marketingového plánu. Nižšie uvádzam niekoľko tipov, ktoré pomôžu vylepšiť každý marketingový plán.

Definujte výzvy/ ciele

Mnohokrát spomínané počas celého návodu, ale dovolím si to spomenúť ešte raz. Pred akoukoľvek aktivitou a akciou si treba uvedomiť aký cieľ chcem dosiahnuť a byť tak špecifický ako je to len možné.

Tvorba SMART cieľov

Jednoduché (S – simple), merateľné (M – measurable), dosiahnuteľné (A – attainable), realistické (R – realistic), časovo merateľné (T – time based). SMART ciele pomáhajú dosahovať výborné výsledky, udržujú zdravé nasadenie ich plniť a motivujú k napredovaniu.

Vyhodnotiť kapacity

Kontrola vlastných zdrojov, pripravenosti technológie, personálu a rozpočtu.

Merať a zlepšovať

Meranie a vyhodnocovanie všetkých výstupov z kampaní. Zlepšiť, čo môže byť zlepšené a meniť marketingový rozpočet v zmysle interného prelievania rozpočtu do marketingových kanálov. Vytvorenie efektívneho a funkčného marketingového mixu.

Testovať, testovať and testovať

Neexistuje žiadne pravidlo, že efektivita marketingových kanálov u konkurencie bude rovnaká u nás. Rovnako ako jednotlivé marketingové kanály zaberajú odlišne pri každom odvetví.
Konkurencia môže investovať veľa do sociálnych sietí a mať perfektné výsledky. Na druhej strane môžeme investovať polovicu rozpočtu konkurencie pre sociálne siete a dať ju do PPC reklám s lepšími alebo podobnými výsledkami.

Moja rada bude teda testovať a vytvoriť si vlastný mediálny mix, ktorý funguje pre projekt najlepšie.

Záver

Bravo, ? ? vydržali ste dočítať návod až do konca. Teraz by ste mali mať veľmi dobrú predstavu o tom, ako tvoriť marketingový plán, tak aby zarábal peniaze a dosahoval zvolené ciele.

Viete, že mať kvalitný marketingový plán je podstata pre dosahovanie kvalitných výsledkov, zvyšovanie podielu na trhu a získavaní nových trhov. Veľmi dôležitou súčasťou je správne nastavenie cieľov, ktoré sú v súlade s marketingovým plánom.

Dúfam, že viete podľa článku spraviť analýzu cieľového publika, pretože je základným kameňom k dobrému marketingovému plánu. Analýza konkurencie a situácie zlepší vyhodnocovanie trhu, nastavenie positioningu značky a definovať rozpočty. S definovaným cieľom a analýzou zákazníka je čas postaviť mediálnu stratégiu a taktiky, ktoré nakoniec vyhodnotíme cez zvolené KPIs.

Nuž a nakoniec mi ostáva popriať veľa šťastia pri tvorbe marketingového plánu. Dajte mi vedieť o vašich skúsenostiach s marketingovým plánom, môžete mi napísať dole do komentárov alebo poslať správu. 
Nech vás sila sprevádza ?.