Marketingová stratégia – Návod krok za krokom

Zdravím všetkých nadšencov, začiatočníkov aj pokročilých v marketingu ☺️,

po istom čase je tu opäť príležitosť urobiť ďalší užitočný návod v oblasti marketing stratégie. Marketingová stratégia je základným prvkom spoločnosti (firmy) a je veľmi dôležité ju správne nastaviť/ postaviť, pretože od nej sa odvíjajú všetky ďalšie aktivity.

Rozdiel medzi marketingovou stratégiou a marketingovým plánom sme si povedali v predošlom návode TU  (marekstraka.com/marketingovy-plan/).

Pre rýchle zopakovanie marketingová stratégia je základným a strategickým prvkom/ dokumentom podniku od ktorej sa následne odvíja marketingový plán a všetky marketingové aktivity.

V stratégii sú ukotvené základné dôvody PREČO ČO/ AKÉ produkty a značku chce uvádzať na trh, jej základné hodnoty, ciele a imidž.

V nasledujúcom texte sa dozviete kľúčové prvky marketingovej stratégie a najmä to, ako pripraviť marketingovú stratégiu firmy.

Čo presne sa dozvieš v tomto článku o marketingovej stratégii podniku?

  1. Ako tvoriť cieľové publikum
  2. Analýza konkurencie
  3. Ako vytvoriť víziu a misiu spoločnosti
  4. Definovanie hodnôt a cieľov spoločnosti
    1. Základné pravidlá pri tvorbe cieľov
  5. Brand Equity – Tvorba hodnoty značky
    1. Vytváranie odlišnosti značky (Úroveň 1)
    2. Budovanie hodnoty značky (Úroveň 2)
    3. Charakter značky (Úroveň 3)
    4. Ozvena a rezonancia značky (Úroveň 4)
    5. Tone of Voice
  6. Diferenciácia na trhu
  7. Marketingová komunikácia
    1. Message House v praxi
    2. Nákupné fázy (See, Think, Do, Care)
  1. Marketingový mix
    1. Produkt
    2. Cena
    3. Miesto/ Lokalita
    4. Propagácia
  2. Stratégia vstupu na trh (Go To Market Strategy)
    1. Stratégie vstupu na trh
    2. Kritériá vstupu na trh
  3. Ako vytvoriť rozpočet na marketing
    1. Metódy pri tvorbe rozpočtu
    2. Rozpočtové KPIs
  4. Meranie výkonu marketingu (KPIs)

Dokumenty na stiahnutie

Čo je marketingová stratégia?

V predošlých blogoch som sa tejto téme venoval už obšírnejšie, takže v úvode len v skratke spomeniem, čo je marketingová stratégia.

Marketingová stratégia je základným strategickým dokumentom podniku, ktorá popisuje dôvody PREČO vykonáva firma dané aktivity, KOHO chce osloviť (potencionálnych zákazníkov), ČO chce klientom doručiť a AKO.

Marketing stratégia lícuje celkovú podnikovú stratégiu na oslovenie potencionálnych klientov s cieľom ich konverzie na skutočných klientov (Zmena prospektu na klienta). Stratégia obsahuje benefit pre klienta, hodnoty značky s jej komunikáciou a popisom produktu (4Ps – cena, produkt, promo a miesto).

Kedy je potrebné mať marketingovú stratégiu?

Marketingová stratégia je potrebná od začiatku pri určovaní základných cieľov a smerovania spoločnosti. Je potrebná pre akúkoľvek spoločnosť (od malej až po korporát), pretože určuje základnú víziu, ciele, želanú klientelu, doručenie odkazu pre cieľové publikum a prípadnú implementáciu.

Samozrejme, že pre malé firmy je marketingová stratégia oveľa jednoduchšia ako pri korporátoch alebo spoločnostiach s množstvom rôznych produktových radov.

7 dôvodov prečo vypracovať marketingovú stratégiu

1. Poznanie cieľového publika

Identifikácia potrieb cieľových skupín zákazníkov a segmentovanie zákazníkov do jednotlivých skupín, tak aby bolo možné doručiť jednotlivé marketingové odkazy presne podľa potrieb klienta.

2. Definovanie benefitov klienta

Vytvorenie unique selling proposition, resp. ponuky na mieru klienta a komunikovanie jednotlivých benefitov produktu/ služby cieľovému publiku.

3. Komunikovanie hlavných odkazov a tvorba povedomia

Komunikácia hlavných odkazov cieľovému publiku a vytváranie povedomia o produktoch/ službách.

4. Strategický dokument pre marketingové aktivity

Všetky marketingové aktivity a plánovanie sa odvíja od hodnôt a cieľov definovaných v marketingovej stratégii.

5. Identifikácia konkurencie a konkurenčná výhoda

Writing marketing plan

Identifikovanie konkurencie a prispôsobovanie riadenia rozhodnutí o produkte/ službe podľa konkurenčných aktivít.

6. Efektívne míňanie rozpočtu na marketing

Stratégia umožňuje efektívne míňať marketingový rozpočet presne do kanálov a aktivít, kde to je potrebné a prinášať tak pozitívny ROI (návratnosť investovaných peňazí) alebo ROA (návratnosť peňazí minutých do reklamy).

7. Konzistencia a meranie výsledkov

Marketingová stratégia umožňuje konzistentný chod aktivít a tiež meranie výsledkov vykonaných aktivít.

Nehľadajte zákazníkov pre vaše produkty, ale hľadajte produkty pre zákazníkov. (- Seth Godin)

Pred samotným začiatkom vypracovania marketingovej stratégie je potrebné mať k dispozícii prehľad o potrebách cieľového publika a aktivitách konkurencie pre lepšie pochopenie situácie a dosiahnutie vyplnenia potrieb potencionálnych zákazníkov.

1. Analýza potrieb cieľového publika

Analýze potrieb a tvorbe cieľového publika som sa venoval podrobne v článku a ebook-u o marketingovom pláne, ktoré je možné nájsť TU – cieľové publikum TU – ebook.

Odporúčam vytvorenie analýzy cieľového publika na kvantitatívnej a kvalitatívnej úrovni aby bolo možné, čo najlepšie obsiahnuť potreby potencionálnych zákazníkov.

2. Analýza konkurencie

Problematike analýzy konkurencie som sa venoval tiež v článku a ebook-u o marketingovom pláne. Pri analýze konkurencie v prípade marketingovej stratégie odporúčam analyzovať nasledovné elementy.

  1. UniqueSellingProposition– komunikáciu benefitov produktu svojim zákazníkom.
  2. Diferenciáciu – Aké su jednotlivé body odlišnosti konkurencie a identifikovať prvky v ktorých vieme byť lepší.
  3. Cieľové publikum – Aké targetuje konkurencia cieľové publikum.
  4. Marketingová komunikácia – Aké používa konkurencia kanály na oslovenie svojho cieľového publika a pokiaľ je možné pokúsiť sa odhadnúť rozpočet na marketingovú komunikáciu.
  5. Vízia a misia konkurencie a prípadne jej hodnoty.
  6. Produkty konkurencie a identifikácia ich silných a slabých stránok.
  7. Penetrácia na trhu a podiel. Percentuálny podiel konkurencie na a veľkosť rozšírenia prevádzok, prípadne podiel na online prezencii.
  8. Biznis model a cenotvorba. Fungovanie biznis modelu konkurencie a cenová politika pri produktoch.
Poznámka: Základné informácie o konkurencii.

3. Vízia a misia

Vyššie sme si povedali o dôvodoch prečo mať marketingovú stratégiu a aké z toho plynú benefity. Teraz je čas popísať jednotlivé kroky ako vytvoriť marketingovú stratégiu.

Vytvorenie vízie a misie definuje podstatu spoločnosti a jej súčasných a najmä budúcich aktivít.

Vízia je jednoduché zhrnutie cieľa „ČO“ chce spoločnosť dosiahnuť, aký výsledok zo svojej aktivity. Spoločnosť Disney definuje svoju víziu ako „robiť ľudí šťastnými“. Instagram zase definuje svoju víziu ako „zachytenie a zdieľanie úžasných momentov“.

Vízia poukazuje na základný a všeobecný cieľ spoločnosti, čo chce dosiahnuť v dlhodobom meradle. Víziu možno chápať ako ašpirácie a túžby spoločnosti. (Misia je zase dôvod a akcia akou sa dosahuje vízia).

Definovanie vízie nie je dôležité iba pre vlastníkov alebo potencionálnych klientov, ale rovnako dôležité pre zamestnancov, ktorí sa následne vedia stotožniť s cieľmi firmy a jej hodnotami.

Ako sformulovať víziu spoločnosti?

Dôležité je si uvedomiť, že víziu formujeme ako hlavný cieľ spoločnosti a slúži na interné účely pre zamestnancov a stotožnenie sa s cieľmi spoločnosti. Vízia rovnako reflektuje potreby cieľového publika na ich najvšeobecnejšej úrovni.

Pre sformovanie vízie je dôležité si uvedomiť firemné hodnoty, ciele a jej misiu. Následne všetky tieto komponenty sformulujeme do jedného súvislého sloganu, ktorý je jednoduchý, ľahko pochopiteľný a v skratke identifikuje, to čo vyjadruje podstatu spoločnosti.

Príklady vízie spoločnosti

Coca-Cola: „Osvieženie pre svet.“ Prípadne časom pozmenené na „Inšpirácia pre momenty optimizmu a šťastia “.

AirBnB: „Patriť kdekoľvek.“

Google: „Triedenie informácií a spraviť ich univerzálne dostupné kdekoľvek na svete.“

Ako sformulovať misiu spoločnosti

Misia spoločnosti popisuje základný účel spoločnosti a jeho spôsob dosiahnutia – „PREČO“. Misia definuje existenciu spoločnosti, prečo chce existovať. Dôležité je si uvedomiť, že misia spoločnosti popisuje súčasný stav firmy a vízia zase jej želaný – budúci stav, teda cieľ.

Zameranie na štyri kľúčové elementy ako hodnoty spoločnosti, inšpirácia (prečo chce firma vykonávať danú aktivitu), hodnovernosť a špecifickosť (originalita).

  1. Misiu spoločnosti treba udržať relatívne krátku a presnú. (Ideálne v niekoľkých pár vetách 3-4).
  2. Myslieť v dlhodobom meradle.
  3. Spĺňať potreby a túžby klientov. Vo všeobecnom meradle a reflektovať tak ašpirácie cieľového publika.
  4. Diferenciácia. Popísať jedinečnosť spoločnosti a jej odlišnosť od ostatných.
  5. Vývoj misie v čase. Myslieť na to, že ako sa vyvíja v čase spoločnosť, tak sa mierne prispôsobuje jej misia.

Pri písaní misie spoločnosti je dôležité najmä obsiahnuť dôvod prečo spoločnosť existuje a poukázať na odlišnosť spoločnosti od konkurencie (diferenciácia).

Príklady misie spoločnosti

Amazon (misia): „Byť organizáciou zameranou, čo najviac na potreby klienta.“

Tesla (misia): „Urýchliť prechod k udržateľnej a obnoviteľnej energii.“

Starbucks: „Inšpirovať a živiť ľudského ducha – jedna osoba, jedna káva a jeden sused.“

V prípade, že už existuje vytvorená vízia a misia spoločnosti, môžeme ďalej vytvárať hodnoty a ciele pre podnik.

4. Hodnoty a ciele spoločnosti

Hodnoty spoločnosti podporujú víziu a misiu firmy. Hodnoty možno vnímať ako jednotlivé prvky na základe ktorých spoločnosť reflektuje svojich zákazníkov a zákazníci reflektujú svoje potreby v spoločnosti.

Inak povedané, hodnoty spoločnosti sa tvoria z výsledkov zákazníckeho prieskumu a podľa vízie a misie spoločnosti. Hodnoty reflektujú tak dôvod spoločnosti fungovať, vykonávať svoje aktivity a napĺňať ciele v symbióze s potrebami zákazníkov.

To znamená, že zákazníci pri svojom rozhodovaní v množstve konkurencie si vyberú spoločnosť, ktorá čo najpresnejšie reflektuje ich hodnoty. Môžeme teda tvrdiť, že spoločnosť tvorí svoje bytie a fungovanie podľa potrieb a túžob svojich zákazníkov.

Dôležité je podotknúť, že hodnoty spoločnosti nielen reflektujú klientov, ale majú veľmi významný vplyv na kultúru spoločnosti a zamestnancov.

Príklady hodnôt

Keď si vezmeme príklad spoločnosti Apple, tak najväčšie zastúpenie z pohľadu zákazníkov majú zväčša dynamické, technicky zdatné, dizajnovo orientované a moderné osoby prevažne v mladom veku. Samozrejme, že Apple má aj iné buyer personas.

Avšak Apple následne pripravuje koncept svojich produktov presne podľa požiadaviek a osobnosti zákazníkov.

Príklad: Hodnoty spoločnosti Apple v jej začiatkoch.

  • Entuziazmus
  • Kreativita
  • Dobrodružstvo
  • Dosahovanie cieľov a progresivita
  • Inovácie
  • Starostlivosť o druhých
  • Jedinečnosť personality

Keď si následne predstavíte typ zákazníkov, ktorí kupujú a vlastnia najmä Apple produkty ako iPhone, iPad a Mac, tak následne môžete vidieť ako hodnoty spoločnosti Apple reflektujú samotných klientov.

Ďalšie príklady hodnôt firiem

Amazon: Zákazník na prvom mieste, jednoduchosť, vynaliezavosť, zamestnávanie najlepších, excelentný servis pre klienta, dodanie výsledkov, myslieť vo veľkom, najvyššie štandardy.

Facebook: Odvaha, robiť zmenu, progres, byť otvorený, budovať spojenie medzi užívateľmi.

kpmg logo

KPMG: Vedenie príkladom, spolupráca, rešpektovanie individualít, hľadanie faktov a dát, otvorená a čestná komunikácia, zodpovednosť voči spoločnosti, budovanie dôveryhodnosti.

Ako vytvoriť hodnoty spoločnosti?

V prvom rade je potrebné podotknúť, že v základe stačí niekoľko hodnôt, ktoré si firma osvojí a bude dodržiavať v súlade s očakávaniami zákazníkov a zamestnancov. Následne je možné pridávať hodnoty, čo je oveľa žiaducejšie ako vytvoriť množstvo hodnôt a nedodržiavať ich.

Ideálne je vytvorenie začiatočných 4-6 kľúčových hodnôt, ktoré je možné neskôr rozvíjať.

Vzniká však otázka ako si zvoliť hodnoty spoločnosti v súlade s očakávaniami zákazníkov? Odpoveď je celkom jednoduchá, a to je vychádzať zo zákazníckeho prieskumu a z vytvorených buyer personas.

Postupnosť krokov

1. Zohľadňovanie zákazníckeho prieskumu

Nájdenie spoločných bodov, ktoré vykazujú jednotlivé zákaznícke skupiny. Identifikácia jednotlivých bodov a ich porovnanie so želanými cieľmi spoločnosti à nájdenie súladu medzi spoločnosťou a zákazníkom.

2. Brainstorming

Základ akéhokoľvek rozhodovania formou brainstormingu s tímom. Vytváranie hodnôt, ktoré rovnako motivujú zamestnancov a zabezpečia napredovanie spoločnosti.

3. Zhoda s víziou a misiou

Východiskom k časti definovania firemných hodnôt podľa jej cieľov a ašpirácií.

4. Jednoduchosť a špecifickosť

Pretavenie hodnôt do jasných fráz (claimov) so špecifickým odkazom pre každú hodnotu.

Pri tvorbe strategických cieľov pre spoločnosť existuje množstvo metodológií a postupov.

Dôležité je však spomenúť, že ciele pre spoločnosť by mali byť maximálne 2-3 aby bolo možné ich splniť a dosiahnuť. Ciele spoločnosti lícujú a vychádzajú z jej hodnôt.

V prvom rade by som podotkol, že je dôležité rozlišovať ciele a KPIs. Cieľov máme len niekoľko avšak KPIs má spoločnosť viac a pre jednotlivé oddelenia. KPIs používame ako ukazovatele na vyhodnotenie dosiahnutia cieľov.

Základné pravidlá pri tvorbe cieľov

Kvantifikácia cieľov

Ciele je potrebné kvantifikovať. Vedieť povedať kedy sme dosiahli cieľ a dokázať ho merať. Napríklad rastom tržieb alebo % podielom na trhu.

Špecifickosť

Ciele je potrebné kvantifikovať. Vedieť povedať kedy sme dosiahli cieľ a dokázať ho merať. Napríklad rastom tržieb alebo % podielom na trhu.

Časové ohraničenie

Ohraničenie časovým obdobím umožňuje dosiahnutie a splnenie cieľov.

Zverejnenie

Potvrdenie a schválenie cieľov tímom prípadne manažérmi umožní ich akceptáciu a relevantnosť.

Delenie na dlhodobé a krátkodobé ciele

Delenie cieľov podľa časového úseku umožňuje ich postupné napĺňanie a smerovanie spoločnosti podľa stanovenej vízie a misie.

Ambicióznosť a relevancia

Ciele by mali byť ambiciózne avšak realistické na splnenie (relevantné), a to z dôvodu motivácie zamestnancov. Príliš ambiciózne a nerealistické ciele povedú k zhoršeniu morálky a k ich ignorácii zo strany zamestnancov.

Použitie metodológie SMART pri definovaní cieľov

Jednou zo základných metodológií pri tvorbe cieľov je SMART metodológia, ktorá definuje ciele ako Špecifické (S – specific), Merateľné (M – measurable), Dosiahnuteľné (A – attainable), Relevantné (R – relevant) a časovo ohraničené (T – timely).

Otázky na zodpovedanie pri tvorbe SMART cieľov

Špecifické (Specific – S)

Kto/ Čo je konkrétny produkt? (Identifikácia základného produktu). Koľko? Získanie ročných predajov za XY produkty na úrovni 500 tis. kusov. Prípadne spustenie predajov za produkty XY s tržbami €500 tis. Kedy? V roku 2021, 2022.

Merateľné (Measurable – M)

Indikátor? Výška celkových tržieb. Koľko? Jednotlivé tržby za produktové línie.

Dosiahnuteľné (Attainable – A)

Z čoho bude financovaný nákup alebo vývoj produktov? Existuje dostatočný počet skladovacích kapacít alebo dodatočných subdodávateľov pre vytvorenie tržieb? Disponujeme adekvátnym marketingovým tímom pre podporu predaja?

Relevancia (Relevant – R)

Je možné dosiahnuť konkrétne tržby na danom trhu? Existuje taký dopyt aby sa dali tržby na danom trhu dosiahnuť? Je vytvorený adekvátny rozpočet na marketing aby bolo možné dosiahnuť také tržby?

Časová os (Timeline – T)

V akom dlhom časovom horizonte je potrebné dosiahnuť daný cieľ? (kvartál, polrok, rok)

Dobrý marketing vykresľuje  firmu ako inteligentnú.

Vynikajúci marketing vykresľuje zákazníka ako inteligentného. (- Joe Chernov)

5. Budovanie značky

V kapitole budovania značky sa budem mierne odvolávať na článok/ ebook o marketingovej stratégie, ale zameriam sa na úrovne budovania značky/ brand equity.

Čo je brand equity?

Brand equity alebo obchodná hodnota značky, ktorú generuje spoločnosť zo svojich produktov/ služieb vďaka povedomiu, imidžu, kvalite a podobne.
To znamená, prémiová hodnota značky alebo ochota klientov platiť pridanú hodnotu (vyššiu cenu) za produkty danej značky v porovnaní s produktmi konkurencie, ktoré sú rovnaké, ale v nižšej hodnote. V jednoduchosti demonštrované na príklade, kedy je klient ochotný zaplatiť za tričko Luis Vuitton o XY EUR viac, ale rovnako má na výber obyčajné tričko niekoľkonásobne lacnejšie.

Úrovne značky

Pri vytváraní značky je potrebné v úvode spomenúť štyri hlavné úrovne, ktoré môže obsiahnuť značka. Každá spoločnosť pri tvorbe značky dosiahne istú úroveň a je iba na nej ako ďalej bude rozvíjať značku aby sa dostala až k samotnej prémiovosti.

Úroveň 1: Identita značky

Základná úroveň, kedy je značka definovaná svojou odlišnosťou od konkurencie.
Vytvorenie point of difference teda zodpovedanie otázky „V čom sme odlišní?“

Úroveň 2: Zmysel a hodnota značky

Identifikácia zmyslu značky  a zodpovedanie otázky „Kto sme?“ Na tejto úrovni sú vytvorené hlavné znaky toho, čo chce značka doručiť svojim klientom. Rovnako sa začína vytvárať imidž značky a definovať jej „výkonnosť“.

Úroveň 3: Charakter značky

Tvorba brandu a vytváranie odozvy značky v mysli zákazníka. Definovanie charakteru značky ako lídra, inovátora a podobne. Značky začína vzbudzovať pocity v mysliach zákazníka. Smer racionálnej a emocionálnej cesty značky.

Úroveň 4: Ozvena (Rezonancia) značky

Vytvorenie ucelenej hodnoty značky, ktorá buduje vzťah so zákazníkom. Značka začína pôsobiť ako súčasť života zákazníka. Značka vyjadruje zákazníkov životný štýl, zhoduje sa s jeho hodnotami a životnými postojmi. Značka buduje vernosť, komunitu a aktívne zapája zákazníkov.

Nastavenie cesty budovania Brand Equity

Pri budovaní značky sa opätovne vychádza z troch základných zdrojov, a to zákazníckeho prieskumu (buyer personas), analýzy konkurencie a vízie/ misie spoločnosti respektíve jej cieľov.

Vytváranie odlišnosti značky (Úroveň 1)

Tvorba základného piliera kedy je dôležité definovanie nasledovných prvkov:

  • Definovanie značky
  • Výhody (benefity, Unique Selling Proposition)
  • Odlišnosť ako kľúčový odkaz

Definovanie značky ako základných hodnôt, ktoré budujú prvotné prepojenie so zákazníkmi. V úrovni 1 to bývajú zväčša základné prvky ako príjemný personál, kvalitné služby, základné inovácie a technologické riešenia.

Výhody značky alebo demonštrovanie benefitov prípadne dôvod klienta veriť značke, kde je potrebné zákazníka presvedčiť o sľubovaných benefitoch. Aplikácia v praxi vyššie spomenutých definícií značky a ich náležitá kontrola. Pri personále častokrát mystery shoppingom alebo priamo hodnotením personálu zákazníkmi a podobne.

Vytvorenie diferenciácie kedy zákazník zisťuje rozdiely medzi konkurenciou a našou značkou. Napríklad vyššia úroveň služieb.

Pri základných inováciách to môže byť napríklad získavanie údajov do vernostného programu cez tablet v predajni alebo inou digitálnou cestou namiesto vypisovania papierových formulárov a následne sa táto odlišnosť dá pretaviť do environment friendly hodnoty spoločnosti.

Budovanie hodnoty značky (Úroveň 2)

V druhej úrovni značky už začíname vytvárať reálne kontúry brand-u a prekračujeme štandardné benefity alebo cenu. Značka sa identifikuje najmä svojim prísľubom a hodnotami. Sledovanie prvkov:

  • Zmysel a dôvod značky
  • Pridaná hodnota
  • Postoje značky alebo za čím stojí

V prípade úrovne budovania značky by bolo možné ešte túto úroveň rozdeliť na segmenty výkonu a emócie. V časti segmentu výkonu značky je dôležité zameranie na plnenie a prekonanie očakávaní klienta kedy sa začína budovať spokojnosť a vernosť značke. Pri každom produkte a spoločnosti je odlišný výkon a zameranie, ale pre ilustratívny príklad k segmentu výkonu môžeme priradiť nasledovné:

Rozumná cena

Rozumná cena v pomere ku kvalite produktu/ službe. Zákazník je citlivý na kvalitu produktu/ služby získanú za svoje peniaze. Ak je výsledok pozitívnejší ako očakával získava pocit dobrého obchodu. Pre zvýšenie pocitu z kvality výrobku častokrát aplikujeme ISO certifikáty, rôzne certifikáty kvality alebo členstvo v známych združeniach. Doplnenie o dodatočné služby (Obsluha, čerstvé jedlá a podobne).

Efektivita a inovácie

Doplnený personalizovaný vernostný program. Šetrenie času zákazníka formou online platieb a platieb cez mobil.

Štýl a dizajn

Vytvorenie špecifického dizajnu. Vytvorenie dizajnu vzbudzujúceho pocity ako bezpečie, ekológia a pod.

Charakter značky (Úroveň 3)

V tretej úrovni pri budovaní značky je podstatné zdôrazniť racionálnu a emocionálnu stránku. Zákazník po výbere danej značky porovnáva racio – sľuby značky so svojimi emóciami, teda či naozaj značka splnila sľuby. Značka sa dostáva do fázy budovania vernosti so zákazníkom, imidžu a zákazníckej spokojnosti.

Racionálne vnímanie značky

Podobne ako v predošlých príkladoch, aj tu závisí od cesty, ktorú si zvolila daná značka, avšak pre názornú ukážku zvolím niekoľko príkladov. Zlepšovanie racionálneho vnímania značky:

Kvalita

  • Zvyšovanie odbornosti a kvality personálu, ktorý obsluhuje klienta.
  • Zlepšovanie kvalitatívnych vlastností samotného produktu.
  • Zvyšovanie počtu a kvality dodatočných služieb.

Dôveryhodnosť

  • Plnenie prísľubov, ktoré značka prezentuje v kampani.
  • Zákaznícky servis.
  • Budovanie vzťahu a zapájanie klienta cez kvalitný vernostný program.

Pridaná hodnota

  • Úspora času.
  • Poskytnutie dodatočných služieb zdarma.
  • Predĺženie štandardnej garancie a záruky.

Emocionálne vnímanie značky

Pri emocionálnej úrovni vnímania značky ide najmä o potvrdenie pocitov a zážitkov pri samotnej značke. Môže ísť o pocity:

  • Bezpečia a starostlivosti. Kvalitný produkt zbaví klienta obáv z nefunkcie alebo zlyhania produktu v kľúčových okamžikoch. Doplnenie bezpečnostných prvkov, vytvorenie dizajnu vyvolávajúci pocit bezpečia.
  • Oddych a relax. Vytvorenie relax a oddychových zón na prevádzke, kafé kútiky a pod.
  • Osobnosť. Reflektovanie osobnosti zákazníka (energický a rozhodný manažér). Preferovanie inovácií a trendov doby.
  • Radosť a odmena. Odmeny za vernosť, možnosť niečo vyhrať. Pravidelné a bezplatné aktualizácie produktov a pod.

Ozvena a rezonancia značky (Úroveň 4)

Značka je vo finálnej fáze vytvárania komunity, budovania silného vzťahu so zákazníkom. Klienti zaraďujú značku do svojho životného štýlu a identifikujú sa s ňou. Pri štvrtej úrovni značky je možné pozorovať niekoľko silných prejavov vernosti zákazníka.

Budovanie komunity okolo značky, kde spokojní zákazníci prezentujú značku ako súčasť svojho životného štýlu. Mnohokrát značky usporadúvajú športové akcie, ktoré nesú ich názov (ČSOB maratón, Red Bull racing a pod.

Aktívne zapájanie klientov kedy zákazníci prezentujú značku ako súčasť svojho imidžu a vytvárajú si s ňou svoju odlišnosť. Apple Macbook pri dizajnéroch alebo digitálnych nomádoch.

Budovanie silnej vernosti značke kedy klienti už nezvažujú iné konkurenčné riešenia a neporovnávajú, ale slepo veria značke a chcú mať všetky jej najnovšie produkty. Napr. iPhone kedy klient nezvažuje iné možné riešenia Androidov na trhu.

Silne pozitívny postoj k značke kedy zákazníci silno vnímajú pridanú hodnotu značky a silno ju preferujú pred ostatnými značkami. Úzke spojenie s vernosťou k značke. Zákazníci sú ochotní tolerovať a prehliadať nedostatky značky. Mnohokrát značke ošetruje svoje nedostatky najmä vynikajúcim zákazníckym servisom, vernostným alebo garančným programom.

Nepočítajte ľudí ktorých zasiahnete reklamou, ale zasiahnite reklamou ľudí, ktorí sa rátajú.
(- David Ogilvy)

Tone of Voice

Na úplné doladenie imidžu značky definujeme „tone of voice“ značky, čo znamená spôsob akým značka hovorí na svoje cieľové publikum, či už cez balenie, sociálne siete a samotné odkazy. Tone of voice môže byť oficiálny, odmeraný s vykaním zákazníkovi. Tento štýl je používaný pri právnických, konzultačných a finančných spoločnostiach. Komunikácia na cieľové publikum je vysoko odborná.

Príklad: J&T banka, ktorá komunikuje na svoju cieľovú skupinu vysoko bonitných a úspešných klientov, kde je jej tón odmeraný, presný s vysokou dávkou profesionality.
Na druhej strane pri cieľovom publiku, ktoré kupuje predmety bežnej spotreby je tone of voice a prezentácia značky uvoľnenejšia, používajú sa častokrát slangové a familiárne výrazy.

Dedoles

Napríklad Dedoles, kde je komunikácia uvoľnená, hravá a bláznivá, čo presne vyjadruje imidž značky a použitie jej produktov. (zábava, voľný čas, rodina). Prípadne komunikácia značky Alza cez zeleného mimozemšťana, kde sa výrazným a špecifickým hlasom komunikujú výhodné ceny, garancie, kvalita a novinky. Cez tone of voice značky budujeme bližšie emočné prepojenie cieľového publika so značkou a tiež povedomie.

Postup tvorby Tone of Voice pre značku

1. Pravidelné podklady

Zmapované cieľové publikum, nastavené hodnoty, víziu a misiu značky spolu s kľúčovými diferenciátormi pre značku (Positioning a USP).

2. Dostať sa do hlavy zákazníka

Na základe analýzy cieľového publika a vytvorených profilov „buyer personas“ vieme identifikovať prvky, ktoré sú podstatné pre klienta. Teraz vieme identifikovať štýl komunikácie, ktorý najviac vyhovuje nášmu cieľovému publiku.

3. Identifikácia možností

Začíname vytvárať možnosti štýlu komunikácie s klientom a spôsob prihovárania sa klientovi.

4. Konzistencia

Keď vytvoríme spôsob komunikácie na klienta, dôležité je byť konzistentný a tone of voice dodržiavať pri každom komunikačnom kanáli ako balenie, web, sociálne siete a podobne.

Vytvorenie Brand Image

Na základe vyššie uvedených prvkov ako odlišnosť, hodnota, charakter a ozvena značky je možné vytvoriť ucelený obraz o značke „Brand Image“. Brand image značke predstavuje základné hodnoty značky, jej víziu a misiu, charakter a najmä sa musí stotožňovať s obrazom a hodnotami cieľového publika.

Popis značky NIKE a jej vyjadrenia imidžu, postoja a postoja. NIKE môžeme radiť tiež do IV. úrovne kedy vyjadruje štýl a identifikáciu so životným postojom.

6. Positioning

Kapitola sama o sebe, kedy je dôležité si uvedomiť ako budeme pozicionovať značku na trhu. O tejto kapitole som už písal v článku a podnikateľskom pláne a tiež v marketingovom pláne (marekstraka.com/marketingovy-plan/). V tomto článkusa teda o positioningu viac rozpisovať nebudem a prejdeme na ďalšiu kapitolu – marketingovú komunikáciu.

7. Marketingová komunikácia

Marketingovú komunikáciu je využívaná najmä aby bolo možné osloviť nových potenciálnych zákazníkov a tiež aby udržiavali kontakt s ľuďmi, ktorí u nich nakúpili tovar alebo službu.

To znamená, že vstupuje vo fáze pred nákupom (najsilnejšia aktivita, štandardne ako všetci poznáme promo, reklamy, samples a podobne), tiež počas nákupu (stred, odporúčania zákazníkov, návrhy prezeraných produktov, výhody a iné) a po nákupe (stredne silná až silná aktivita, vernostný program, ponuka dodatočných služieb, emailingy a pod).

Marketingová komunikácia by sa mala opierať o jasne stanovenú komunikačnú stratégiu, pričom musí mať určitú hodnotu ako pre prijímateľa informácie (cieľová skupina ľudí), tak aj pre samotnú firmu, ktorá komunikuje.

V dnešnej dobe je na trhu už mnoho konkurentov v každom segmente, preto je dôležité budovať a aktívne udržiavať marketingovú komunikáciu so svojou cieľovou skupinou – najefektívnejšie funguje v prípade budovania životného štýlu alebo partnerstva v prípade non-consuming market.

V prípade poľavenia firmy na svojej pravidelnej komunikácií voči svojej cieľovej skupine, sa bežne stáva pod vplyvom množstva konkurentov na trhu, že určité percento stálych tak aj potenciálnych zákazníkov využije na uspokojenie svojich potrieb inú spoločnosť – môžeme to nazvať Churn rate (spomeniem viac v kapitole KPIs), teda prirodzená odchodovosť klientov.
Úlohou marketingovej komunikácie je zrozumiteľne dostať vysielané informácie cez rôzne nástroje pre správnu skupinu ľudí (cieľovú skupinu) v požadovanom čase a mieste a motivovať ich k požadovanému správaniu. Avšak treba dávať pozor na to, aby sa marketingová komunikácia nestala len jednosmernou.

Tak ako dokáže daná organizácia informácie vysielať, tak ich musí vedieť aj prijímať a reagovať na podnety svojej cieľovej skupiny. Zo skúmania a počúvania svojej cieľovej skupiny sa dajú vyprofilovať jasné požiadavky napríklad na zlepšenie danej služby alebo tovaru. Ideálne seriózne vnímať hodnotenia klientov, komentáre na sociálnych sieťach, reklamačné sťažnosti, návrhy klientov a iné interakcie so zákazníkom.

Ak psy nemajú radi krmivo, na tvare a kráse balenia nezáleží. (- Stephen Denny)

Dnešná doba sa dá nazvať aj ako doba masovej komunikácie. Stačí si zapnúť televízor alebo si len prebehnúť sociálne siete a hneď na nás vyskočí nespočetne veľa reklám od rôznych spoločností, ktoré sa snažia zaujať našu pozornosť.  Trh je presýtený reklamou (denne máme viac ako 3 000 informačných impulzov) a boj a zákazníka je náročnejší, preto je nevyhnutné použiť správnu kombináciu metód komunikačného mixu, aby sme oslovili svoju cieľovú skupinu, čo najefektívnejšie v rámci prideleného rozpočtu. Nižšie definujem niekoľko nástrojov komunikačného mixu.

Medzi nástroje marketingovej komunikácie patria:

  • Promotion
  • Podpora predaja
  • Vzťahy s verejnosťou
  • Predaj
  • Priamy marketing

Popis Message House v praxi

V stručnosti popíšem jednotlivé fázy dodania želaného marketingového odkazu jednotlivým cieľovým skupinám. Dôležité je uvedomenie ako sa celý proces vyvíja a zmysel jednotlivých fáz pre doručenie správneho odkazu cieľovej skupine.

Správne cielený odkaz na publikum má následne želaný odkaz a spätnú odozvu či už vo forme nákupu, povedomia značky alebo inej angažovanosti.

1. Potreba klienta

Podľa analýzy cieľového publika už poznáme svoje typy zákazníkov – Buyer Persony a tiež ich potreby. Jednotlivé potreby (problémy) zodkupíme. Príklad kúpy tenisiek na behanie

2. Definovanie misie

Pri komunikovanom odkaze je potrebné stále zohľadňovať misiu spoločnosti aby komunikačná kampaň neodbočovala od misie a hodnôt spoločnosti.

3. Pozicionovanie

Zapísanie si odlišnosti/ diferenciácie značky a rozviesť ich v komunikovanom odkaze.

4. Cieľové publikum

Pripravenie jednoduchého popisu Buyer persony ku komunikovanému odkazu.

5. Kľúčový odkaz

Pripravenie kľúčového odkazu na ktorý počúva predmetná cieľová skupina. Kľúčový odkaz zahŕňa najmä riešenie potreby cieľového publika. Cieľom tejto fázy je identifikácia kľúčových slov, ktoré zaujmú.

Promotion – Promovanie

Pod týmto pojmom rozumieme oveľa viac ako len reklama. Ide najmä o rôzne kanály propagácie tovaru/ služby, ktoré sú vysielané priamo na zákazníka (Push metóda) alebo cez odporúčania, blogy a špecifické kampane na sociálnych sieťach a pod. Pomocou týchto médií sa organizácie snažia spojiť so svojou cieľovou skupinou. Je dôležité komunikovať naprieč viacerými médiami naraz aby sa potenciálny nakupujúci dobre oboznámil s ponúkaným produktom/službou.

Podpora predaja

Ako už z názvu vyplýva, tento nástroj slúži na doklepnutie daného zákazníka ku kúpe, tak, že ešte viac podporí samotný predaj produktu/služby. K podpore predaja patria rôzne súťaže, bonusy, odmeny, kupóny. Podpora predaja je veľmi silný a efektívny nástroj, ktorý však musí byť presne nastavený. Dávať odmenu klientovi zaslúžene a tak zdvihnúť v jeho očiach ešte viac hodnotu tovaru/ služby a nechať zákazníka nech si odmenu alebo zľavu zaslúži.

Napríklad kaderníctvo aby si uviazalo verných klientov dáva každé piate strihanie zdarma (Výsledkom sú stabilnejší zákazníci). Prípadne zvýšená pozornosť a starostlivosť  o klientov, ktorí prekročia istú úroveň nákupov alebo v prípade vyššej zľavy vykonanie celej platby vopred.

Ak ťa začína kopírovať konkurencia, robíš niečo správne. (- Jay Baer)

Vzťahy s verejnosťou alebo PR

Budovanie pozitívneho imidžu v médiách. PR nie je iba pre veľké spoločnosti 😊, je možné z neho profitovať aj pri malom rozpočte. Marketing je mnohokrát o kreativite a nie je potrebné naň obrovské rozpočty (isto však veľmi pomôže keď sú väčšie). Dobrá PR kampaň? Uber s kampaňou „Ďakujeme, že nejazdíte.“ (Thank you for not driving campaign), kde aj počas COVID-19 stále dokázal zaujať.

Podobne Burger King s kampaňou na Slovensku, kde počas COVID-19 mal letáky na prevádzkach aby zákazníci podporili konkurenciu ako McDonald alebo KFC. Burger King má množstvo svojho PR založeného najmä na kreatívnych kampaniach, kde si uťahuje z McDonalds. Napríklad odpovedal na sociálnych sieťach na sťažnosti zákazníkov McDonalds a ako bonus pridal kupón na burger zdarma.

Tieto kampane sa často stávajú virálne a obľúbené, a tým pritiahnu pozornosť aj zákazníkov.

Predaj

Osobný predaj ako už z názvu vyplýva je komunikácia medzi ľuďmi, ktorou základom je poskytnúť zo strany predajcu dôležité informácie o danom produkte/službe za účelom jej predania.

Priamy marketing

Priamy marketing spočíva v oslovení (napríklad telefonicky, mailom, osobne) vybraných zákazníkov  ktorým sa následne určitou formou predvedie daná služba alebo tovar za účelom rýchlej odozvy a budovania si dlhodobých vzťahov. Tu treba podotknúť, že v rámci GDPR a aktuálne zväčša už len pre B2B klientov.

Nezáleží aké je tvoje status quo, zmeniť ho ti dáva príležitosť byť výnimočný. (- Seth Godin)

Nákupné fázy (See, Think, Do, Care)

Na zaujatie potenciálneho zákazníka a jeho následne presvedčenie o kúpe, si vyžaduje v praxi viac ako len samotné oslovenie. Je to postupnosť jednotlivých fáz, cez ktoré musíme previesť zákazníka ak máme nový produkt alebo sme nový na trhu. Najčastejšie sa využíva jeden z najznámejších modelov a to model SEE THINK DO CARE (obdobný model je tiež AIDA tento model som rozpisoval v článku o marketingovom pláne), kde každá jedna fáza znamená fázu rozhodovania zákazníka v procese, ktorým zákazník prechádza až k samotnej kúpe.

Fáza SEE

Je to úplne prvotná fáza modelu, v ktorej sa snaží spoločnosť osloviť čo najširšie publikum, ktorému sa chce dostať do povedomia. Kľúčové je zaujať. Klient sa nachádza vo fáze kedy ho zaujíma vo všeobecnosti nejaká téma.

Definícia: Najširšie adresované publikum.
Môžeme to demonštrovať na príklade domácich miláčikov pri eshope s chovateľskými potrebami (v článku o marketingovom pláne som použil tenisky na behanie).

Publikum: Ľudia vlastniaci domáceho miláčika (zviera – predpokladajme pes)
Aktivita: Chodia na prechádzky, poprípade športujú so svojím miláčikom.

Nemajú záujem nakupovať, ale zaujímajú ich témy v oblasti domácich miláčikov ako napríklad starostlivosť o nich, novinky, fotografie a pod.

Ako ich efektívne cieliť a s akým formátom?

  • Použijeme blog a články
  • Online PR
  • Bannerové (obrázkové) reklamy
  • YouTube Video
  • Rádio reklamy a TV reklamy (široký zásah)
  • Webináre
  • Billboardy (referuj aj ako OOH)
Ukážka vhodného úryvku z blogového článku Google pre fázu SEE

Fáza THINK

Definícia: Užšie adresované publikum. (ale pomerne stále dosť široké publikum so špecifickejším záujmom).
Publikum: Ľudia uvažujú už konkrétnejšie o produktoch pre domácich miláčikov. Zisťujú si konkrétnejšie informácie o produktoch pre domácich miláčikov.
Aktuálne témy ako vhodné vôdzky na beh so psom, športové značky pre psov, aké produkty používať proti kliešťom pre psov v lese a pod. 

Aktivita: Zvažujú kúpu produktu a robia si širší prieskum trhu o cene a sortimente. Dá sa povedať, že publikum sa začína pripravovať na kúpu produktu v čase a zisťuje si bližšie informácie.

Ako ich efektívne cieliť a s akým formátom?

  • blogové články o danom produkte alebo službe
  • zapojiť sa do stránok ako produktové a cenové porovnávače so správnym cielením (heureka)
  • reklama na sociálnych sieťach a Google
  • Webináre
Ukážka vhodného úryvku z blogového článku pre fázu THINK

Jediná cesta ako prekonať konkurenciu je poskytnúť niečo jedinečné a lepšie ako majú oni. (- Tim Soulo)

Fáza DO

V tejto fáze sú už ľudia rozhodnutí nakúpiť. 
Definícia: Úzke publikum ľudí (tí ktorí sú tesne pred nákupom určitého produktu).
Publikum: Ľudia, ktorí si spravili prieskum trhu, majú prehľad o predávajúcich a dostatočné znalosti o produkte a cene.

Aktivita: Ľudia sú rozhodnutí nakúpiť vybraný produkt pre svojho domáceho miláčika, je už len otázka času kedy a u koho nakúpia. S najväčšou pravdepodobnosťou navštívili na vašom e-shope so zvieracími potrebami produkt, ktorí ich zaujíma.

Ako ich efektívne cieliť a s akým formátom?

  • Dynamický remarketing, ktorý zobrazuje presne produkty o ktoré mal používateľ na vašej stránke záujem.
  • Klasický remarketing s peknou grafikou na pripomenutie sa návštevníkovi vášho e-shopu.
  • Využitie “predajných“ kľúčových slov (konkrétnejšie výrazy, ktoré charakterizujú daný produkt).
Ukážka z Google vyhľadávania pre fázu DO.

Fáza CARE

V tejto fáze už nehovoríme o potenciálnom zákazníkovi ale o reálnom, ktorý u vás nakúpil. Tu sa treba snažiť o to, aby bol zákazník so službami pri danom produkte spokojný. Zo spokojných nakupujúcich sa môžu stať jednoduchšie trvalý nakupujúci (obľúbia si vás a vaše služby).

Definícia: Ľudia, ktorí už uskutočnili u vás nákup.
Aktivita: Zákazníci daný produkt používajú. Sú vo fáze “testovania“, kedy skúšajú či im produkt a služby s ním spojené vyhovujú.

Ako ich efektívne cieliť a s akým formátom?

  • Newsletter (ponúkanie nových produktov, zľavové kupóny na ďalší nákup, náučné články o domácich miláčikoch.
  • Online komunikáciou zameranou na zákazníkov.

SEE THINK DO CARE model v praxi

Použitie reklamných formátov v praxi a na jednotlivých typoch cieľového publika.

Najlepšia marketingová stratégia je: Starostlivosť (CARE). (- Gary Vaynerchuk)

Rate this post

Vložiť komentár