Marketingová stratégia časť II. – Detailný sprievodca

Vitajte späť pri pokračovaní článku o tvorbe marketingovej stratégie 😎. Tento dlhý sprievodca ešte zďaleka nekončí a v druhej časti si povieme nasledovné informácie:

  1. Marketingový mix
    1. Produkt
    2. Cena
    3. Miesto/ Lokalita
    4. Propagácia
  2. Stratégia vstupu na trh (Go To Market Strategy)
    1. Stratégie vstupu na trh
    2. Kritériá vstupu na trh
  3. Ako vytvoriť rozpočet na marketing
    1. Metódy pri tvorbe rozpočtu
    2. Rozpočtové KPIs
  4. Meranie výkonu marketingu (KPIs)
  1. Ako tvoriť cieľové publikum
  2. Analýza konkurencie
  3. Ako vytvoriť víziu a misiu spoločnosti
  4. Definovanie hodnôt a cieľov spoločnosti
    1. Základné pravidlá pri tvorbe cieľov
  5. Brand Equity – Tvorba hodnoty značky
    1. Vytváranie odlišnosti značky (Úroveň 1)
    2. Budovanie hodnoty značky (Úroveň 2)
    3. Charakter značky (Úroveň 3)
    4. Ozvena a rezonancia značky (Úroveň 4)
    5. Tone of Voice
  6. Diferenciácia na trhu
  7. Marketingová komunikácia
    1. Message House v praxi
    2. Nákupné fázy (See, Think, Do, Care)

Marketingový mix

Každý z nás už určite počul staré známe marketingové 4P (Product, Price, Place, Promotion) alebo rozšírené 7P (pridané people, process a physical evidence – prostredie, kde sa tovar ponúka). Rozoberme si však základné 4P na účely tohto článku/ ebook-u kedy sa zameriame najmä na promo stratégie, tiež cenu, produktmiesto. Pre aktuálne potreby to bude určite stačiť.

O marketingovom mixe by sa dalo písať o každej položke zvlášť ebook a stratégia. V tomto ebook-u/ článku spomeniem však len to podstatné na prežitie 😊.

Produkt

Všetci vieme, čo je produkt, ale pri popisovaní v marketingovom mixe ho chápme v oveľa širšom význame. Produkt je nielen samotná vec, ale tiež servis dodávaný spolu s ním. Uvediem dva krátke príklady.

Príklad 1:

Keď si kupujete burger vo fast-foode (vegánsky alebo akýkoľvek iný 😊. Očakávanie je, že bude chutný a presne taký ako je popísaný v reklame alebo v menu. Čo aj bude keď ho dostanete. Avšak pokiaľ je čakanie na burger veľmi dlhé, priestory reštaurácie špinavé a navyše je ešte obsluha drzá, tak som si istý, že aj napriek dobrej chuti burger-u už do tejto prevádzky nevstúpite.

V prípade fastfood-u vytvára samotný produkt nielen burger, ale aj čistota, krátka doba čakania (veď preto sa volá fastfood) a tiež príjemný personál.

Príklad 2:

Zoberme si teraz príklad s letenkami. Povedzme, že kúpite naozaj lacné letenky do obľúbenej destinácie. Avšak na letisku alebo počas objednávania zistíte, že si musíte dodatočne priplatiť za batožinu, priplatiť si za miesto v lietadle pri okne alebo sa rýchlejší boarding. Som si istý, že v prípade akejkoľvek inej možnosti s touto spoločnosťou už viac nepoletíte.

Kľúčové informácie v podkapitole produktu

  • Nová definícia produktu
  • Ako správne nastaviť produkt so službami
  • Definovanie produktového marketingu

Kde vždy začíname: Problém zákazníka. Moment kedy sa jeho problém začne opakovať až sa stane zvykom. (- Nir Eyal)

Definícia produktu

Produkt je balíček jednotlivých atribútov (funkcie, benefity, služby alebo možnosti použitia). Zjednodušene povedané čokoľvek, čo vytvára zákaznícku spokojnosť. Všeobecne produkt spadá do kategórií produktov pre finálneho spotrebiteľa alebo pre ďalší biznis. Rozdeľme produkt na 4 úrovne.

Popis úrovní produktu

1. Základný produkt

Produkt, ktorý uspokojuje základné potreby klienta. Tyčinka, tenisky, auto a pod. Naplnenie základných potrieb ako pomôcka pre šport, utíšenie hladu alebo transport z miesta A do bodu B.

2. Hmatateľný produkt

V tejto fáze produktu sa dostávame k baleniu. Dizajn balenia, jeho prevedenie a tiež popis benefitov produktu na balení. Balenie produktu je dôležité najmä pri tovaroch s impulzívnym rozhodovaním ako napríklad žiletky a balenia, kde ich možno vidieť. Prípadne hračky, kde časť hračky vyčnieva z balenia a možno sa jej dotknúť a zmačknúť gombík a pod.

Pri príklade auta je hmatateľný produkt jeho značka. To znamená, že transport, rýchlosť a podobne sú základné produkty. Túto potrebu vieme uspokojiť takmer akýmkoľvek autom a vybrali by sme si povedzme Toyota Yaris. Spotrebitelia okolo 40-45 alebo s vyšším príjmom si vyberú Audi-A6. Dôvodom je značka, kvalita a sila (počet koní).

3. Rozšírený produkt

V tejto časti produktu prichádzajú na rad poskytované služby v rámci zakúpeného produktu. Ide o zákaznícky servis, záručný servis a podobne. Pri autách to môžeme byť práve predlžená záruka na 5 rokov alebo do 150 000km. Pri našom príklade s burgermi to je práve príjemný personál, čistá prevádzka prípadne špecifická vôňa predajne.

4. Sľúbený produkt

Celkový prísľub, ktorý je dodávaný s produktom. Prísľub pri autách môže byť finančný, kedy vieme, že hodnota auta bude stále relatívne dobrá aj po niekoľkých rokoch používania. Pri jedení bio tyčiniek ľudia očakávajú, že budú zdravší a vedú zdravší životný štýl a podobne.

Rozdefinovanie jednotlivých úrovní produktu na príklade leteniek. Letenka z Prahy do Paríža.

Hlavný produkt je v tomto prípade transport, prevoz na iné miesto.
Hmatateľný produkt je nízka cena letenky, získavanie zákazníckych bodov za let, občerstvenie zdarma a pod.
Rozšírený produkt je poistenie letu v prípade zrušenia alebo odloženia.
Sľúbený produkt je biznis trieda teda komfort počas letu a prednostné vybavenie batožín.
Prekonanie očakávaní sexi letuška 😄. (toto posledné už nie).

Viazanie produktov so službami

Táto časť je previazaná s úrovňami produktu. Odporúčam as zamyslieť nad vnímaním služieb pri poskytovaní produktu a to nasledovným spôsobom.

  • Služby viazané s produktom, ktoré poskytujú vyššiu úroveň zákazníckej skúsenosti a spokojnosti.
  • Služby, ktoré zvyšujú celkový obrat.

Zlepšenie/ Zvýšenie zákazníckej skúsenosti (Customer Experience)

Spoločnosť môže poskytovať bezpočet služieb dodávaných s produktom bez toho aby záležalo na tom či je produkt dostatočne dobrý alebo nie. Dodávané služby slúžia za účelom zlepšenia zákazníckej skúsenosti a tvorbe zákazníckej vernosti. Možno tvrdiť, že drahšie značky práve svoju vyššiu cenu odôvodňujú bezchybným zákazníckym servisom a komfortom. Môžem uviesť hneď niekoľko príkladov.

Zappos – Spoločnosť investovala veľké množstvo prostriedkov do jednoduchého a ľahkého nakupovania cez ich eshop. Ich ceny sú síce vyššie o 5%-10% ako u konkurencie avšak zabezpečujú 100% garanciu kvality a vrátenia peňazí v prípade akejkoľvek nespokojnosti. Rovnako vytvárajú u klientov „Wau“ efekt s prístupom k Zappos a úrovňou služieb pre zákazníkov.

Hilti – Značka zaoberajúca sa profesionálnym stavebným náradím. Ich segmentom sú najmä profesionálni stavbári. Prečo však sú výrazne drahší od konkurencie? Je to ich kvalitou produktov, excelentným zákazníckym servisom, garanciami a výhodami pre zákazníkov. Vyznačujú sa ergonómiou náradia, kvalitou použitých materiálov, predĺženými zárukami a tiež servisom.

Zvýšenie obratu cez dodatočné služby produktu

Dodávaná zvýšená kvalita služieb aplikovateľná priamo na produkt. Jednoduchým príkladom pri elektronike je priplatenie za predĺženú záruku. Poskytovanie navýšených balíčkov služieb napríklad u providera TV, kde si platíte mesačný poplatok za TV kanály, ale napríklad môžete si ho navýšiť o možnosť archív, teda sledovania programov zo záznamu. Takýto typ dodávaných služieb sa javí ako vysoko profitabilný a je možné dodatočne navyšovať obrat.

Pri leteckých spoločnostiach napríklad prednostné vybavenie, batožina navyše alebo biznis trieda.

Produktový marketing

V teórii povedané, produktový marketing je pochopenie potrieb zákazníka, ponuka a predaj produktu, tak aby vyplnil potrebu cieľového publika. V praxi to znamená analýzu a chápanie trhu spolu s prezentáciou produktu. Pre lepšie pochopenie som pripravil prehľadnú tabuľku.

V praxi to znamená neustálu prácu na produkte a jeho zlepšovanie vlastností, dizajnu a pod. Odkiaľ, ale vieme získať potrebné informácie?

Priamy zber

  • Hodnotenia klientov
  • Referencie klientov
  • Priamy dotaz na klienta po kúpe a používaní
  • Prípadné reklamácie
  • Od obchodných zástupcov, ktorí sú v priamom kontakte s klientom
  • Obslužný personál, ktorý sa dostáva do kontaktu so zákazníkmi
  • Interakcia s klientmi cez Facebook fan page (sociálne siete)

Nepriamy zber (Veľmi dôležitý zdroj informácií)

  • Sledovanie spotrebiteľských trendov
  • Analýza konkurencie
  • Analýza a zber dát z trhu
  • Sledovanie technologických trendov

Ľudia nekupujú to čo vyrábate, kupujú dôvod prečo to robíte. (- Simon Sinek)

Cena

Dovolím si tvrdiť, že cena je jedným z najdôležitejších elementov marketingového mixu. Mnohokrát rozhodnutie zákazníka končí pri cene. V dnešnej dobe je jednoduchá dostupnosť informácií a vďaka internetu si zákazník vie podobné produkty a následne spraviť rozhodnutie na základe ceny.

Nebezpečné sú vysoké ceny rovnako ako ceny nízke. Oveľa náročnejšie je nízku cenu zdvihnúť ako znížiť vysokú cenu. V tomto momente prichádza do hry cenová stratégia. Aká je správna cena produktu? Taká akú je ochotný spotrebiteľ zaplatiť. Je to vnímaná hodnota spotrebiteľom.

Stanovenie ceny musí zohľadniť nasledovné faktory:

  • Dosiahnutie cieľov spoločnosti a profitability
  • Dosiahnuť realitu trhu a ochotu zákazníka platiť
  • Byť adekvátnym odrazom produktu a jeho pozicionovania, kvality a ostatných premenných

Po zvážení týchto faktorov treba mať na pamäti ešte jeden kľúčový faktor: Cena produktu/ služby je taká, akú je ochotný zaplatiť sám zákazník. (V kľude aj vyššia, pokiaľ to má pre klienta prínos. Viď produkty Apple).

Stanovenie ceny – Cenové stratégie

Marketing plan think

1. Náklady a marža
Prirátanie k celkovým nákladom percentuálnej marže potrebnej pre spoločnosť. Veľmi často používané pri fyzických produktoch. Zohľadnené výrobné náklady + marža obchodníka.

2. Návratnosť a break-up point
Kalkulácia jednotkovej ceny teda, cena = náklady na kus tovaru + [(miera návratnosti * investícia)/ predaná kvantita]

3. Cena stanovená trhom
Zohľadnenie a nastavenie ceny podľa trhu/ konkurencie. Táto cenová stratégia je vhodná pre začínajúce firmy, ale neposkytuje príliš priestor na rast.
Príklad: Ceny stanovené konkurenciou môžeme vidieť pri Netflixe, Amazon Prime, Disney+ a pod. Mesačný poplatok za tieto služby je rovnaký.

Writing marketing plan

4. Cena uvedenia na trh
Stratégia skôr pre zabehnuté spoločnosti, kedy sú ceny nového produktu nižšie ako konkurenčné. Následne je vykonávaná aktivita o maximalizáciu predaného objemu. V neskoršej fáze sú ceny zdvihnuté na úroveň konkurencie. Problém nastáva v momente rastu cien, kedy riskujeme stratu vernosti klientov. Z tohto dôvodu je potrebné vytvoriť exkluzivitu a časový stres, kedy je klientom vopred komunikovaný rast cien. Rovnako je potrebné doručiť vysokú úroveň služieb a presvedčiť tak zákazníkov o kvalite a benefite.

5. Cena na základe objemu
Najčastejšie používaná stratégia cien v oblasti komodít, kedy sú všetky produkty takmer s rovnakými parametrami. Ceny sa znižujú v pomere k rastu objemu. Pripájané sú mnohokrát dodatočné služby ako pridaná hodnota.

6. Cena na základe ponuky
Cena upravená podľa konkurencie a podľa ochoty zákazníka platiť v súlade s benefitmi produktu.

7. Cena na základe porovnania so substitútmi
Nastavenie relatívnej ceny podľa podobných produktov (nie priama konkurencia), ktorými je možné nahradiť náš pôvodný produkt.

8. Cena podľa hodnoty vnímanej klientom
Nastavenie ceny podľa vnímanej hodnoty produktu zákazníkom. Používané najmä pri technologických produktoch SaaS. Cena je stanovená na základe hodnoty, ktorú daná služba poskytuje klientovi. Významné použitie najmä pri produktoch s vysokou mierou odlišnosti.

9. Znižovanie ceny (Price skimming)
Veľmi populárne najmä pri technologických produktoch. Nastavenie ceny na najvyššej možnej úrovni akceptovateľnej trhom. Následne časom je cena znižovaná. Cieľ: Zasiahnuť, čo najväčší počet zákazníkov. Používané napríklad pri elektronike, kedy je najprv výrobok drahý, ale po pár mesiacoch alebo roku je cena značne redukovaná.

Výborným príkladom je nový iPhone, kedy na začiatku je cena vysoká, čo zvyšuje jeho exkluzivitu. Množstvo klientov ho chce mať z dôvodu prestíže, následne je po čase (12 mesiacoch) cena redukovaná aby bolo možné zasiahnuť aj oneskorených klientov, ktorí tiež chcú nový iPhone, ale zdá sa im cena privysoká.

10. High-low nastavenie ceny
Podobné ako price skimming avšak s menšími zmenami. Cena produktu je stanovená stabilne a výraznejšie zníženie ceny je najmä formou akcií alebo počas určitých mesiacov, ktoré sú slabšie na predaje.

11. Dynamické nastavovanie cien
V niektorých segmentoch je možné meniť dynamicky ceny produktov s ohľadom na dopyt po nich. Z vlastnej skúsenosti som sa podieľal na dynamickej cenotvorbe pri projekte čerpacích staníc, kde sa ceny menili nielen podľa aktuálneho vývoja na svetových trhoch, ale tiež podľa hodiny dňa. V časoch silných hodín (ráno a večer) boli ceny vyššie ako v časoch mimo rušných hodín a špičiek.

12. Freemium nastavenie ceny

Veľmi populárne najmä pri SaaS (Software as a Service) produktoch. Poskytnutie bezplatnej verzie produktu na určité časové obdobie alebo so zníženými funkcionalitami a následne možnosť zakúpenia plnej verzie alebo používania v štandardnom móde. Viď: Mailchimp, SalesForce a podobne.

13. Prémiové nastavenie ceny
Prestížne/ prémiové nastavenie ceny je najmä u luxusných produktov, ktoré predstavujú najmä imidž, vysoký životný štandard a štýl. Výrobné náklady produktov sú neporovnateľne nižšie ako ich predajná cena. Pri tejto cenovej stratégii ide najmä o vnímanie ceny klientom a vnímanie značky, viď kapitolu úrovne značky a jej poslednú časť – Ozvena značky. V tomto momente je zákazník stotožnený so značkou a brand vyjadruje jeho životný štýl, exkluzivitu a jedinečnosť. Pri promo luxusných značiek sú využívané masívne kampane, influenceri, kontrola ponuky – tvorba limitovaných edícií a pod.

Iné cenové stratégie sú ako napríklad psychologická tvorba cien (99,99€ a pod.), zľavy v prípade balíčkov a množstiev, geografické nastavenie ceny a pod.

Existuje veľké množstvo cenových stratégií, ktoré sú používané s ohľadom na charakter a typ produktu/ služby spolu s typom cieľového publika. V tomto článku/ ebook-u postačia stratégie spomenuté vyššie, pretože ísť do úplného detailu o tvorbe ceny je kapitola alebo ebook sám o sebe. Pri cenovej stratégii je veľmi dôležité mať spravenú detailnú analýzu cieľového publika – buyer personas.

Nastavenie ceny podľa segmentu

Dôležité pri cenotvorbe je zvažovanie segmentu v ktorom sa nachádzame. Odlišne je nastavovaná cena v digitálnom segmente ako pri nehnuteľnostiach alebo reštauráciách a pod. Nižšie uvediem niekoľko odvetví a v nich využívané cenové stratégie.

1. Cenotvorba pri produktoch
Fyzické produkty pri svojej povahe vyžadujú fixné výrobné náklady (suroviny, spracovanie – výroba, dodanie a pod.). Pri výrobe produktov je kľúčové najprv ohodnotenie nákladov ako priame náklady, prevádzkové náklady a finančné náklady. Následne je stanovená potrebná marža na dosiahnutie zisku.

Typy cenových stratégií v segmente: Najviac používané stratégie pri produktoch sú nákladová cenová stratégia, cena stanovená trhom, cena porovnania so substitútmi, prémiové ceny alebo cena podľa vnímanej hodnoty klientom.

2. Cenotvorba pri digitálnych produktoch
Ako som už spomínal vyššie v texte jedná sa najmä o SaaS služby, online kurzy, e-booky a podobne. Treba si uvedomiť, že pri týchto produktoch nie sú vysoké fixné náklady a produkty nie sú fyzického charakteru.

Typy cenových stratégií v segmente: Najviac používané stratégie pri digitálnych produktoch sú ceny tvorené na základe konkurencie, freemium cenotvorba, ceny podľa vnímanej hodnoty klienta.

3. Cenotvorba v oblasti gastronómie
Reštaurácie sú špecifický segment, ktoré majú množstvo fixných a variabilných nákladov. Dôležité je zohľadňovať nielen náklady na výrobu, ale tiež náklady v prípade skazených potravín, nájmu a pod. Rovnako je pri tvorbe ceny potrebné zohľadniť lokalitu, trendy na trhu a ceny konkurencie.
Typy cenových stratégií v segmente: Najviac používané stratégie v gastronomickom segmente sú nákladová cenová stratégia, prémiové ceny alebo cena podľa vnímanej hodnoty klientom.

4. Cenotvorba v oblasti Real Estate
V segmente nehnuteľností je určovanie ceny produktu oveľa komplexnejšie. Do cenovej kalkulácie je zvažovaná aktuálna cena nehnuteľností na trhu, konkurenčné projekty, dopyt po nehnuteľnostiach, náklady na materiál a výstavbu.

Typy cenových stratégií v segmente: Najviac používané stratégie v segmente nehnuteľností sú nákladová cenová stratégia, dynamická tvorba cien, prémiová cenotvorba alebo cena podľa vnímanej hodnoty klientom.

5. Cenotvorba v oblasti eCommerce
Pri predaji eCommerce produktov sú zvažované náklady na kúpu produktov, marketing, procesy a personál. Rovnako je potrebné vnímať ceny konkurenčných produktov. Typy cenových stratégií v segmente: Najviac používané stratégie v segmente eCommerce sú cenová stratégia na základe konkurencie, nákladová cenová stratégia, dynamická tvorba cien alebo cena podľa vnímanej hodnoty klientom. Niekedy je tiež používaná freemium cenová stratégia.

Postup pri tvorbe ceny

Základné prvky a postup pri tvorbe ceny.

1. Identifikácia nákladov
Definovanie priamych, osobných, prevádzkových a finančných nákladov pre identifikáciu hodnoty produktu. Do týchto nákladov je potrebné pre každý produkt zahrnúť adekvátne náklady na marketing, nájom, zamestnancov a podobne.

2. Pochopenie cieľového publika a jeho vnímania ceny
Vykonanie prieskumu a analýzy cieľového publika a jeho ochoty akceptovať cenu za daný produkt/ službu. Dôležité je zistenia ako odpovedá cieľové publikum na rôzne cenové úrovne. Bežne tento postup zahŕňame pri kvalitatívnom prieskume, kde vieme bližšie identifikovať dôvody vnímania ceny.

3. Analýza cien trhu/ konkurencie
Pri stanovení ceny je veľmi podstatná analýza cien konkurenčných produktov na trhu. Dôležité je zohľadniť diferenciáciu konkurenčných produktov a tiež ceny možných substitučných produktov. Pokiaľ sa nejedná o prémiový produkt je dôležité vidieť silné stránky vlastného produktu oproti konkurenčným.

4. Overenie právnych a etických bariér
Vedomosť o adekvátnej ceny aby sme sa nedostali do dumpingových cien, ale predátorských cien. Tento krok je najmä pre väčšie spoločnosti, ktoré používajú ceny ako jeden zo svojich silných marketingových nástrojov.

Miesto / Distribúcia

Lokalita resp. miesto, kde je produkt vystavovaný alebo distribuovaný má opäť značný vplyv na tržby spoločnosti. Keby sme išli do väčšej hĺbky bolo by možné analyzovať miesto z pohľadu merchandising-u najmä v zmysle vystavovania produktoch, ich usporiadania a impulzných zón. Opätovne by som však, na to musel vytvoriť ďalší ebook/ článok, ktorý v blízkej budúcnosti isto napíšem.

Poďme prejsť miesto trošku z väčšej perspektívy. Nižšie uvádzam 3 hlavné elementy miesta v marketingovom mixe.

1. Lokalita – Fyzické miesto, napríklad umiestnenie reštaurácie alebo potravín a s tým spojené tržby sú priamo závislé na lokalite, hustote obývanosti a prejazdnosti.

2. Čas – Nastavenie správneho času predaja produktu. Predaj dáždnikov je dôležitý s ohľadom na sezónu. V zime nahradíme dáždniky vlnenými čiapkami.

3. Množstvo – Nastavenie vhodného množstva produktu v mieste predaja.

Pokiaľ však hovoríme o mieste, dôležitý aspekt je distribúcia, a to z dôvodu kedy miesto výroby produktu je odlišné od miesta konzumácie produktu. Distribúcia produktov v spoločnosti je vykonávaná viacerými spôsobmi.

Spôsoby distribúcie

Priama distribúcia

Základný typ distribúcie, kedy výrobca zastrešuje celý predaj a distribučný kanál. Napríklad IT firma vyvíjajúca ERP systém, ktorý je ďalej inštalovaný v prevádzkach klienta tou istou spoločnosťou. Firmy, ktoré doručujú svoje produkty priamo koncovým zákazníkom, musia disponovať vlastným logistickým systémom, skladovacím systémom a dodatočným personálom.
Výhody priamej distribúcie

  • Budovanie vernosti a vzťahu so zákazníkom
  • Úplná kontrola nákladov
  • Odlíšenie od konkurencie
  • Zber dodatočných marketingových údajov o zákazníkovi
  • Priama interakcia s klientom

Nevýhody priamej distribúcie

  • Dodatočné náklady v podobe skladov, logistiky a ostatných operácií
  • Hrozba nižšieho využitia trhu z dôvodu slabej lokálnej vedomosti
  • Časovo náročné a roztrieštenie zamerania kvality produktu na rôzne ostatné operatívne úlohy.

Nepriama distribúcia

Zahrnutie do distribučného reťazca agentov, prostredníkov a pod. Často využívaný spôsob distribúcie. Vstup dodatočných nákladov, ktoré je potrebné zohľadniť. Náklady na:

  • Distribučné kanály
  • Skladovanie (Externé sklady)
  • Manipulačné poplatky
  • Logistika/ transport
  • Kontrola
  • Procesovanie objednávky
  • Poistenie
Jednoduchá nepriama distribúcia (štandardný reťazec)

Jednoduché znázornenie klasickej nepriamej distribúcie Výrobca à Veľkoobchodník à Maloobchodník à Zákazník V reťazci sú vložení ďalší dvaja sprostredkovatelia, ktorí lepšie poznajú podmienky lokálneho trhu. Existujú rôzne formy sprostredkovateľov a modely. K štandardnému kanálu prostredníkov sú dopĺňaní tiež agenti, ktorí majú dosah na zákazníkov spoločnosti.

Spotrebiteľský tovar

Nepriame distribučné kanály pri spotrebiteľskom tovare.

Obchodný tovar

Nepriamy distribučný kanál pri obchodnom tovare.

Poskytovateľ služby

Formy nepriamej distribúcie pri poskytovateľovi služieb

Výhody nepriamej distribúcie

  • Znižovanie nákladov na distribúciu
  • Lepší a presnejší dosah na zákazníkov na trhu
  • Ťaženie zo siete kontaktov partnerských spoločností
  • Zníženie administratívnej záťaže

Nevýhody nepriamej distribúcie

  • Neosobný prístup k zákazníkom a zníženie vernosti klientov
  • Zníženie predajnej marže
  • Slabšia kontrola cien vlastných produktov na trhu

Duálna distribúcia

Často využívaný spôsob distribúcie, kedy spoločnosť v danej lokalite obsluhuje svojich zákazníkov priamo a pri vzdialených lokalitách využíva nepriamu distribúciu. Vhodným príkladom je sieť fast-foodov McDonald’s, ktorí poskytujú franchising. Reálne vlastnia prevádzky v USA a UK, avšak v iných krajinách poskytujú svoju značku, technológie a recepty.

Manažment distribučných kanálov
Okrem vytvorenia reťazca a distribučných kanálov je potrebné ich vedieť manažovať v zmysle dosiahnutia najvyššej možnej efektivity. Vzhľadom ku kontrolovanému riadeniu distribúcie vzniklo niekoľko prístupov.

Intenzívna distribúcia
Technika používaná najmä pri produktoch bežnej spotreby a impulzívneho rozhodovania o kúpe ako napríklad chipsy, čokoláda a pod. Vo všeobecnosti majú vysoké predaje a sú dostupné takmer v každom maloobchodnom reťazci.

Exkluzívna distribúcia
Využívaná najmä pri produktoch s vyššou pridanou hodnotou. Luxusné produkty a pod. Cieľom je zamedzenie vytvorenia príliš veľkého množstva predajcov, ktorí by začali svoju konkurenciu postavenú na cene. Exkluzívna distribúcia je postavená najmä na geografickom členení, kedy dostane distribútor právo dovážať a predávať produkty spoločnosti v konkrétnych krajinách (geograficky vyčlenené).

Selektívna distribúcia
Hybrid predošlých dvoch distribúcií. Získanie licencie na predmetné produkty je podmienené rôznymi zmluvnými podmienkami ako napríklad lokalita a zameranie predajní, mesačné/ ročné obraty, množstevný odber a ďalšie obchodné podmienky.
Napríklad NAY elektrodom mé podobné produkty ako ALZA, obaja obchodníci pritom musia spĺňať podmienky obratov a objemov u daného výrobcu a pod.

Propagácia

Online kanály

Webstránka a SEO
Optimalizácia webovej stránky a príprava webstránky (user experience) pre maximálny možný komfort klienta a zjednodušenie nakupovania.

Reklama v sieti
Spustenie reklamy cez rôzne systémy na internete. Nákladová ale rýchla komunikácia s možnosťou voľby publika, ktorému sa bude reklama zobrazovať. Spomeniem niekoľko efektívnych systémov, ktoré sme odskúšali na Slovensku.

  • Google Ads (Kedysi Google Adwords)
  • Facebook Ads (Reklamy na facebook-u) – kategória sociálne siete
  • LinkedIn (Špecifické, najmä pre segment B2B, nevýhodou je možnosť reklám len v anglickom jazyku)
  • Strossle (Vhodné najmä na promo native článkov a obsahu) – kategória sociálne siete
  • eTarget a iné formáty

Častokrát sa týmto reklamám hovorí PPC (pay-per-click), platenie za klik, pretože tak fungujú. Inzerent platí za každý klik na svoju reklamu a následne je užívateľ poslaný na stránku inzerenta, kde má možnosť nakúpiť, vyplniť formulár alebo stiahnuť súbor.

Sociálne siete a reklama na sociálnych sieťach

Sociálne siete najmä ako Facebook, Instagram alebo LinkedIn majú zaujímavé typy cielenia podľa preferencií publika a je možné veľmi detailne cieliť svoj marketingový odkaz na publikum, ktoré má najvyššiu afinitu kúpiť. Napríklad cielenie na skupinu ľudí, ktorá je v skupine „Podnikanie“ alebo cielenie reklám na ľudí, ktorí majú čoskoro výročie svadby a podobne.

E-mail marketing

Oslovenie publika, ktorého e-mailovými adresami disponujeme. Vhodné na remarketing a newslettre. Odchytené emailove adresy z marketingových kampaní vieme ďalej používať na promo alebo komunikáciu s potencionálnymi klientmi, kedy ich informujeme o dôležitej udalosti alebo zmenách.

Vzor online banneru spoločnosti Burger King

Priamy predaj
Pri priamom predaji komunikuje predajca so zákazníkom na priamo, pričom mu poskytuje dostatočné informácie o produkte/službe. Priamy predaj za úspešný považujeme v momente, kedy dôjde zo strany potenciálneho zákazníka ku kúpe ponúkaného produktu/služby od predajcu.

One to one predaj
Tento typ predaja spočíva v tom, že predávajúci sa snaží predať produkt/službu jednému konkrétnemu potenciálnemu zákazníkovi, pričom sa tam môže vyskytovať viac osôb (kamaráti, rodinný príslušníci,… ktorí sú ako keby radcami pri danom nákupe) Príkladom takéhoto predaja môže byť predaj bytu.

Predaj na podujatiach
Tento predaj funguje spôsobom, že predávajúci zoskupí, nazbiera potenciálnych nakupujúcich alebo napr. na sociálnej sieti vytvorí podujatie, na ktorom bude predstavovať dané produkty/služby. Pri samotnom predaji komunikuje so skupinou ľudí na danom podujatí, pričom sa snaží presvedčiť čo najviac z nich o výhodách ponúkaných produktov/služieb za účelom nákupu.

PR – vzťahy s verejnosťou
Vzťahy s verejnosťou sa budujú cez strategické komunikačné akcie, ktoré slúžia na prepojenie organizácií s verejnosťou na pozitívnej úrovni. Budovanie vzťahov s verejnosťou nie je vôbec jednoduché, pretože je potrebné sledovať vývoj spoločnosti a prispôsobovať sa jej. Jednou z hlavných stratégií PR je model IACE, ktorý zahŕňa 4 fázy:

  • Študovanie aktuálneho trhu.
  • Akcia – propagácia spoločnosti a vytvorenie kampane pre styk s verejnosťou.
  • Komunikácia – komunikácia s verejnosťou.
  • Vyhodnotenie – meranie výsledkov a vyhodnotenie či práca s verejnosťou bola účinná.

Podujatia/ Eventy
Na podujatiach sa väčšinou zoskupujú zainteresované skupiny ľudí. Podujatie sa nesie v určitej myšlienke a zúčastnení by mali získať všetky potrebné informácie, kvôli ktorým na dané podujatie prišli. Môžu sa uskutočňovať vo forme online (cez internet) a offline (osobné stretnutie na určitom mieste)

Verejné
Verejné podujatia sú vyhlásené pre širokú verejnosť. Môžu obsahovať určité podmienky, ktoré keď daná osoba splní, tak sa môže takéhoto podujatia zúčastniť.

Neverejné/ súkromné
Takýto typ podujatia sa vytvára len pre úzku skupinu ľudí, nemá k nim prístup široká verejnosť. Podujatia pre ľudí patriacich do určitej komunity.

Word of Mouth (WoM)
Sila “hovoreného slova“ má obrovský vplyv pri presvedčení o nákupe produktu/služby. Je to posun informácií ústnou formou druhému človeku alebo skupine ľudí. Tento typ využíva takmer každý z nás a ani si to niekedy neuvedomujeme. Deje sa to napríklad keď hovoríme so svojim blízkym o produkte/službe, ktorú sme si kúpili alebo spoločnosti, kde sme si to kúpili.

Pozitívne „WoM“
Pozitívne “WoM“ sa šíri ak je produkt dobrý, keď značka komunikuje zaujímavo, čo upúta ľudí a začnú o tom v pozitívnom zmysle šíriť slovo.

Negatívne „WoM“
Tak isto ako sa dokáže šíriť pozitívne, sa dokáže šíriť aj negatívne “WoM“ avšak v tomto prípade, sa väčšina ľudí môže obrátiť k tomu, že službu/produkt nenakúpia, alebo nenakúpia u daného predajcu. 

Marketing je príliš dôležitý aby bol riadený len marketingovým oddelením. (- David Packard)

Stratégia vstupu na trh

Pred samotným vstupom na tuzemský alebo zahraničný trh treba mať vždy pripravenú kvalitnú analýzu externých faktorov (politických, ekonomických, sociálnych, kultúrnych, právnych a technologických) a tiež subjektov (konkurencia, dodávatelia, spotrebitelia, možní obchodní partneri…), ktoré by mohli mať zásadný vplyv na podnikanie v danej krajine. Netreba zabúdať na predpokladané množstvo finančných prostriedkov, ktoré je potrebné investovať pred, počas a po vstupe na vybraný trh, tak aby malo podnikanie plynulý chod.

Analýza pri vstupe na zahraničný alebo tuzemský trh?

Takáto analýza vám pomôže urobiť si obraz o tom, aké možnosti a riziká sú na danom trhu, ako sa na ňom správajú spotrebitelia, čo preferujú a aká je ich kúpyschopnosť. Tým je možné predísť rôznym nevhodným situáciám, na ktoré by ste inak nemuseli byť pripravení a tiež to uľahčí rozhodovanie o vstupe na trh. Dobrým príkladom odlišnosti trhov je napríklad európsky a čínsky trh. Pri európskom trhu je možné s menšími odchýlkami predávať produkty takmer v ktorejkoľvek členskej krajine. Pri Číne sú rozdiely markantné a bez potrebných licencií a najmä čínskeho distribučného partnera.

Každopádne analýza trhu sa vykonáva z pohľadu ekonomického, geografického, právneho a technologického. Tiež v určitých prípadoch aj politického.

Metodika stratégie vstupu na trh (skúmanie externých faktorov)

Metodiku si môžeme predviesť na príklade fiktívnej firmy. Nastavím teda situáciu, že by sme boli firma vyrábajúca kvalitnú dizajnovú čokoládu, ktorá podniká na Slovensku a poskytuje svoje produkty maloobchodníkom a končeným spotrebiteľom. V aktuálnej situácií sa veľmi darí (nemáme problém s finančnými prostriedkami) a rozmýšľame, že by sme rozšírili svoje podnikanie na zahraničný trh. Uvažujeme nad Poľskom, Maďarskom a Českou republikou.
Metodiku by sme zvolili nasledovnú:

  • Základný prieskum – zozbieranie trhových dát potencionálnych krajín vstupu. Napríklad formou dotazníkov, konzultáciou s expertami v danej krajine v danom segmente. Takto vieme zistiť, aký by bol predpokladaný záujem o produkty takéhoto typu.
  • Definovanie trhu – Prehľad o veľkosti trhu a potencionálnych zákazníkoch, konkurencii, možnosti potencionálnych obchodných partnerov a distribútorov, cenovej hladine a disponibilite daného trhu, možnostiach dodávania a skladovania tovaru. Vytvorenie hlavných modelov na trhu.
  • Analýza konkurencie – zanalyzovať čo najviac dostupných dát od našej priamej konkurencie (analýza účtovnej závierky, ak sa dá analýza marketingových nákladov a tiež marketingovej komunikácie)

Po zozbieraní všetkých potrebných dát je čas na vyhodnotenie najrelevantnejšieho trhu do ktorého by sme vstúpili.

Analýza časti konkurenčných produktov na nemeckom trhu. (SaaS produkty).
Typológia cenotvorby konkurencie. (Nemecký trh, SaaS produkt).

Detailná analýza a príprava vstupu na trh pomôže dokonale zvládnuť náklady spojené so vstupom na predmetný trh. V každom prípade odporúčam pred vstupom na trh konzultáciu s lokálnou a dedikovanou spoločnosťou ohľadom reálií predmetného trhu.

Stratégia bez taktiky je najpomalšia cesta k víťazstvu. Taktiky bez stratégie je posledný výkrik pred porážkou. (-Sun Tzu)

Stratégie vstupu na trh

Priamy spôsob vstupu

  • Priamy vstup – tradičný vstupu na trh, pri ktorom sú nevyhnutné investície do predajných a marketingových aktivít (hlavne digitálny marketing a priamy predaj). V tomto prípade by sme sa snažili predávať našu čokoládu na zahraničnom trhu ale všetky aktivity by sa vykonávali na domácom trhu.
  • “Piggy Backing“ pri tomto rozhodnutí by sme si zazmluvnili miestne obchody, ktorým by sme dovážali našu čokoládu a oni by ju ďalej predávali už konečnému spotrebiteľovi na zahraničnom trhu. Tým by nám odpadla veľká časť nákladov a vedeli by sme dostať na viaceré zahraničné trhy. Jedná sa o využívanie už existujúcej distribučnej siete v danej krajine.
  • Predaj cez obchodných zástupcov – naše produkty by sme predávali cez obchodných zástupov, ktorí majú znalosti na miestnom trhu a zabezpečili by obchodné záležitosti pre choď podnikania na novom trhu. Obchodní zástupcovia, ktorí by vyhľadávali nové príležitosti na trhu pre predaj našej čokolády.

Nepriamy spôsob vstupu

  • Poskytnutie licencie – jeden z najjednoduchších spôsobov ako začať podnikať na novom trhu. Podobné ako “Piggy backing“ akurát, že v tomto prípade by sme sa pozerali po priamych predajcoch čokolády v zahraničí, kam by sme zaradili aj náš produkt a poskytli by sme im licenciu na jeho predaj.
  • Franchising – pokiaľ by sme boli silná značka na trhu a mali by sme vybudovaný brand, tak by sme mohli využiť aj tento model vstupu na zahraničný trh.
  • Partnerstvo – vytvorenie si partnerstiev so zahraničnými spoločnosťami, ktoré majú znalosti o danom trhu (poznajú správanie spotrebiteľov, zvyklosti v danej krajine a prinášajú znalosti o miestnom trhu).

Pri vstupe na viaceré zahraničné trhy zvyčajne spoločnosť kombinuje rôzne spôsoby vstupu na trh podľa svojich aktuálnych možností, zdrojov a perspektívy daného trhu.

Investičný spôsob vstupu

  • Zlúčenie a akvizícia – jednou z možností investičného spôsobu je kúpenie alebo spojenie sa už s existujúcou spoločnosťou na zahraničnom trhu. Týmto spôsobom by sme nezačínali úplne od začiatku ale využili by sme meno zahraničnej spoločnosti, ktoré si vo svojej krajine vybudovala.
  • “Joint Ventures“– je to partnerstvo medzi našou a zahraničnou spoločnosťou, kde spolu investujeme čas, peniaze, úsilie a tiež budujeme obchodnú sieť a kontakty. Riziko znášame rovnomerne.
  • Priama investícia – vstup na zahraničný trh, pri ktorom sa nakúpia priestory, budovy a ďalšie nevyhnutné veci na prevádzku a doručovanie čokolády na novom trhu. Je to najdrahší a najrizikovejší spôsob vstupu na nový trh.

Keď už máme informácie o všetkých možnostiach, nástrahách a rizikách nastáva obchodné rozhodnutie o tom, na aký trh vstúpiť a ako naň vstúpiť.

Kritériá vstupu na trh

Pri vstupe na nový trh je dôležité zvážiť niekoľko kritérií a vyselektovať tak vhodné krajiny pre vstup.
Prvotné otázky na zodpovedanie

  • Aký veľký má krajina priemerný príjem na obyvateľa? (Existuje dostatočná kúpna sila)?
  • Aká je veľkosť populácie v predmetnej krajine.
  • Obmedzenia v oblasti biznisu? Nachádza sa krajina vyššie ako prvých 100 zo 180 krajín, kde je obtiažne podnikať? Zoznam krajín TU (https://tradingeconomics.com/country-list/ease-of-doing-business)
  • Krajiny s riadnym právnym systémom a vymožiteľnosťou práva. Rovnako krajiny, ktoré majú nízky index korupcie.

Základné kritériá

  • Vzdialenosť od tuzemskej krajiny (Čím bližšie, tým lepšie).
  • Jazyk – podobnosť jazyka. (Anglický jazyk à USA, UK, Austrália a pod.)
  • Kultúra – podobnosť kultúr.
  • Formality. Náročnosť v oblasti formalít (príliš administratívne alebo voľné).
  • Veľkosť populácie.

Špecifické kritériá vstupu na trh

  • Absolútna veľkosť trhu v danom segmente a tiež priemerný zložený medziročný rast (CAGR).
  • Dynamika segmentu v predmetnej krajine ako sa vyvíja.
  • Hlavné problémy, drivery a výzvy v segmente.
  • Analýza konkurencie, produktov a ich cenovej stratégie.
  • Definovanie scenára pre danú krajinu. Vyzdvihnutie silných a slabých stránok a identifikácia krokov vstupu.
  • Detailné údaje z trhu o počte potencionálnych kupujúcich, predajcoch a pod.
Identifikácia veľkosti trhu, počet potencionálnych zákazníkov a predajcov. (Nemecko, SaaS produkt).

Náklady spojené so vstupom na nový trh

V prípade vstupu na trh nebudeme zvažovať náklady na výrobu produktov, ale priame a nepriame nákladové položky a drivery, ktoré sú spojené so vstupom na trh. Predpokladáme, že vieme veľkosť trhu a rovnako poznáme približné konverzné pomery vďaka tuzemskému trhu.

Jednorázové vstupné náklady

  • Poplatky za analýzy a štúdie trhu
  • Poplatky za lokálnych konzultantov
  • Administratívne poplatky, povolenia a prípadné licencie
  • Investičný náklad v prípade založenia pobočky na trhu. (Filiálky)

Opakujúce sa náklady

  • Marketingové náklady
  • Náklady na nových zamestnancov v danej krajine
  • Náklady na dopravu
  • Náklady na vrátenie tovaru

Rozpočet

Stanovenie ideálnej výšky rozpočtu do marketingovej komunikácie je veľmi subjektívne a záleží od mnoho faktorov (konkurencia, druh produktu, povedomie o vašej značke, obdobie,…).

Pred samotným uvažovaním o výške rozpočtu je potrebné si urobiť podrobnú analýzu v akom štádiu sa spoločnosť nachádza a vytvoriť si marketingový plán s pripraveným rozpočtom. V takto pripravenom pláne budete mať jasný prehľad o tom do akých možných kanálov bude váš rozpočet v marketingovej komunikácií rozdelený. Pre vytvorenie kvalitného marketingového rozpočtu je potrebné merať jednotlivé marketingové kanály a vedieť ich prínosy. Následne sa rozpočet rozdelí podľa prínosov do jednotlivých kanálov a podľa ich efektivity.

Pravidelné vyhodnocovanie úspešností jednotlivých kanálov poskytuje obraz o tom ako sú výkonné.

Všeobecný prístup k rozpočtu

Pokiaľ hľadáme univerzálny kľúč aký veľký rozpočet treba určiť na marketing, zamyslime sa nad štruktúrou firmy a kanálmi generujúce tržby. Ako veľmi sme závislí od marketingu? Eshopy budú dávať významné percento (%) svojich tržieb do marketingu, podobne spoločnosti, ktoré majú svoje tržby priamo úmerné od marketingu ako ESET alebo Dedoles.

Všeobecne sa odhaduje marketingový rozpočet pre spoločnosti nasledovne. Spoločnosti v oblasti B2C, teda priamo zameriavajúce svoje aktivity na spotrebiteľa vytvárajú rozpočet na marketing vo výške 5%-10%.
Pri spoločnostiach B2B sa zvykne určovať výška marketingového rozpočtu na úrovni 2%-5%. Pri tvorbe rozpočtu na marketing treba tiež zvážiť plánované promo aktivity na ďalší rok alebo obdobie.

Nižšie uvádzam tabuľku niektorých segmentov a ich %-podielu z tržieb na marketingovom rozpočte.

Percentuálny podiel na marketingovom rozpočte z tržieb pre jednotlivé segmenty.

Aká je správna výška rozpočtu?

Odporúčam tvoriť rozpočet na marketing podľa cieľov spoločnosti na dané obdobie, zvažujúc segment a konkurenciu v danom odvetví.

3%-5% podielu z tržieb udržiava podiel na thu a stabilné aktivity spoločnosti (pri B2B navyšuje aj podiel na trhu). Rozpočet v rozmedzí 5%-10% z výšky tržieb pomôže zvyšovať podiel na trhu a pri prekročení výšky 10%-15% (B2C) ide o agresívny marketingový rozpočet.

Prístupy (metódy) pri tvorbe rozpočtu

Nižšie uvádzam niekoľko metód/ prístupov k tvorbe rozpočtu.

Percento z tržieb (PSM)

Často využívaný kvôli jeho jednoduchosti a nízkej časovej náročnosti. Prihliada sa na rozpočet z posledného roka a následne sa vypočíta percento minutého rozpočtu na marketing z tržieb. Pri plánovaní do nového roku je následne percento rozpočtu plánované podľa projektovaných tržieb a prípadne navýšené podľa cieľov spoločnosti.

Klúč: Pomer náklady na marketing/ tržby * 100

PSM – Výhody

  • Šetrenie času
  • Relatívne ľahko obhájiteľné pred manažmentom
  • Vhodný pri porovnávaní s konkurenciou

PSM – Nevýhody

  • Vedie často k neefektivite pri rozpočte
  • Nenúti zodpovedných šetriť marketingové náklady
  • Nemotivuje k dosahovaniu cieľov

Zero Based Budgeting (ZBB)

Tvorba rozpočtu od 0, jedna z veľmi presných metód tvorby rozpočtu avšak časovo náročná. Rozpočet na marketing je tvorený od nuly, teda detailne sa plánujú všetky aktivity a položky po jednotlivých mesiacoch na celý rok.

Klúč: Nárast rozpočtu musí byť adekvátne zodpovedajúci nárastu benefitov.

Následne získame ucelený a presný pohľad na ročný marketingový rozpočet a tiež harmonogram aktivít, ktoré budú aplikované v jednotlivých obdobiach. ZBB metóda je mnohokrát aplikovaná najmä vo väčších spoločnostiach, kde sú rozpočty na marketing viac ako €100 000 ročne.

ZBB – Výhody

  • Vytvára prostredie, ktoré akceptuje zmenu.
  • Lepšie zameranie na ciele.
  • Efektivita vynaložených prostriedkov

ZBB – Nevýhody

  • Časovo náročný
  • Podpora prijímania krátkodobých rozhodnutí
Vzorová snímka prepočtu ročného rozpočtu oddelenia marketingu.

Metóda konkurenčnej parity (MKP)

Rozpočet založený na porovnávaní s konkurenciou. Základnou myšlienkou je odhadnutie rozpočtu konkurencie a prispôsobením rozpočtu dosahovať svoju konkurencieschopnosť.

Kľúč: Meranie konkurenčných výdavkov.

Vo všeobecnosti je veľmi užitočná informácia poznať rozpočet konkurencie a následne optimalizovať ten vlastný.

MKP – Výhody

  • Výborná informácia pre interné vyhodnotenie rozpočtu.

MKP – Nevýhody

  • Neefektivita
  • Nepodporuje dosahovanie cieľov
  • Stále bude udržovať spoločnosť na nižších pozíciách v porovnaní s konkurenciou
12 mesiacov, časť rozpočtu na produkčné a marketingové výdavky.

Metóda podielu na trhu (MPT)

Podobne ako metóda konkurenčnej parity aj pri metóde podielu na trhu identifikujeme externé faktory. Určujeme náš podiel na trhu a adekvátne k podielu navyšujeme výdavky na rozpočet.

Kľúč: Meranie podielu na trhu a navyšovanie/ znižovanie výdavkov na marketing.

MPT – Výhody

  • Získavanie vyššieho podielu na trhu

MPT – Nevýhody

  • Neefektivita
  • Vyšší podiel nemusí znamenať vyšší zisk. (Náklady môžu prerásť očistený zisk, ktorý môže byť na konci nižší ako ten pri menšom trhovom podiele)
  • Nezohľadňuje kvalitu marketingových kampaní

CopyCat budget (CCB)

Ako názov napovedá ide o rozpočet, ktorý kopíruje výdavky z minulého obdobia. Následne sú porovnané marketingové aktivity v plánovanom období a rozpočet je dodatočne navýšený alebo znížený.

Kľúč: Vyhodnotenie minulého roka a definovanie percenta marketingového rozpočtu. Kontrola plánovaných aktivít na nasledujúce obdobie a dodatočná úprava rozpočtu.

Jedna z najčastejšie používaných metód v B2B spoločnostiach.

CCB – Výhody

  • Časovo menej náročný
  • Relatívne presný
  • Umožňuje dosahovať marketingové ciele

CCB – Nevýhody

  • Nenúti zodpovedných vytvárať úspory

Affordability Budget Method (ABM)

Inými slovami povedané „rozpočet čo si môžem dovoliť“ 😊. Metóda ABM je založená na presnom marketingovom plánovaní a vyhodnocovaní výsledkov. Je aplikovaná na mesačnej báze a prísne zohľadňuje marketingové a obchodné ciele.

Kľúč: Vyhodnocovanie marketingových kampaní na mesačnej báze a tvorba rozpočtu v čase.

ABM – Výhody

  • Podporuje šetrenie nákladov
  • Dosahovanie výsledkov
  • Veľmi presný a aktuálny

ABM – Nevýhody

  • Poskytuje pohľad na marketing ako náklad a nie ako investíciu
  • Z dlhodobého pohľadu nemožnosť výrazne navyšovať tržby

Polovica peňazí minutá na marketingový rozpočet je stratená. Problém je v tom, že nevieme ktorá polovica. (- John Wanamaker)

Podstatné metriky (KPIs) pre marketingový rozpočet

Povedal by som, že 10 základných je takých, čo sa používa najviac. Odporúčam merať len niekoľko a každé obdobie sa zamerať podľa stratégie na iné. Keď budete chcieť vylepšovať všetky metriky naraz, tak to dopadne iba chaosom.

Základné metriky (KPIs)

  • Tržby (Year to date tržby, % rast tržieb a pod)
  • Leady (počet a náklad)
  • Konverzia (percento úspešnosti a náklad)
  • ROI alebo ROMI (Return on marketing investment)
  • Pravidelný mesačný príjem (MRR – Monthly Recurring Revenue)

Sekundárne metriky

  • Hodnota zákazníka (Customer value) resp. hodnota nákupného košíka
  • Customer Lifetime value (LTV)
  • Náklady na získanie zákazníka (CAC – Customer acquisition costs)
  • Odchodovosť zákazníkov – (Churn rate)

Tržby
Najzákladnejšia metrika, kedy sledujeme nárast obratu a  porovnávame výšku s predošlým obdobím (ročné – year to date).

Leady
Povedzme, že počet obchodných príležitostí, ktoré nám vygenerovala reklamná kampaň. Následne meriame náklad na túto príležitosť a najmä Lead to ratio, to znamená úspešne premenené obchodné príležitosti do nových zákaziek.

Konverzie
Konverziou môžeme nazvať čokoľvek čo si zvolíme. Napríklad vyplnenie formuláru na webe a odoslanie. Prípadne zavolanie z webu. Tiež konverziou môžeme nazvať koľko obchodných príležitostí (Leadov) preklopíme na zákazníkov (Lead to ratio).

ROI alebo ROMI
Návratnosť investície z vynaložených marketingových výdavkov.

MRR – Monthly Recurring Revenue
Táto metrika je veľmi dôležitá najmä pre digitálne biznisy (SaaS) a podobne. Vyjadruje pravidelný mesačný príjem od “subscribers“, teda pravidelne platiacich zákazníkov. Získame ju ako násobok priemerného počtu mesačných odberateľov (subscribers) s priemernou hodnotou objednávky na zákazníka.

Sekundárne kategórie sa vzťahujú skôr na meranie kampaní, ale pri tvorbe marketingového rozpočtu sú tiež podstatné.

Hodnota zákazníka
Jednoduché ocenenie priemernej hodnoty zákazníka. Túto metriku vypočítame ako podiel mesačných tržieb a počtu celkových zákazníkov za mesiac. (Mesačné tržby/ mesačný počet zákazníkov). Následne vieme vyhodnotiť aký priemerný prínos má každý zákazník, a potom nastaviť vhodne rozpočet na kampane.
Hodnota nákupného košíka je podobná hodnote zákazníka a hovorím nám a priemernej hodnote tovaru, čo nakúpi zákazník (Hodnota zákazníka).
Čistá hodnota zákazníka je upravená metrika, ktorú získame rozdielom hodnoty zákazníka a nákladmi vynaloženými na zákazníka.

Náklady na získanie zákazníka (CAC – CustomerAcquisitionCosts)
Výpočet celkových marketingových nákladov vynaložených na získanie jedného nového zákazníka. Marketingové náklady/ upravený počet objednávok. Počet objednávok navrhujem očistiť podľa kanálov predaja, a to z dôvodu presnejšieho výpočtu. Niektorí zákazníci prídu vďaka aktivitám obchodu alebo cez odporúčanie. Každopádne určite nespravíte chybu, keď neočistíte počet objednávok, získate iba všeobecnejšiu hodnotu.

CustomerLifetimeValue (označované ako LTV)
Podstatná metrika, ktorej teoretickú definíciu by som koncipoval ako celková hodnota zákazníka počas celého trvania vzťahu (spoločnosť vs. zákazník). To znamená z dlhodobého hľadiska, čo nám prinesie jeden verný zákazník. Vo všeobecnosti sa používa odhadovaná doba ako 1 rok. Osobne určujem pri svojich projektoch LTV ako hodnotu, ktorú zákazník prinesie za obdobie jedného roka.

Výpočet: Vyrátanie CLV je o niečo zložitejšie. Vychádza z nákladov na akvizíciu zákazníka a čistej marže na objednávku. Vzorec je nasledovný: CAC/( Hrubá marža + marketing/ celkové náklady na marketing)
alebo
(Náklady na marketing /upravený počet nových objednávok) / ((náklady na marketing + hrubá marža)/ počet objednávok v období).

Marketing strategia, hodnota zakaznika
Obrázok znázorňujúci hodnotu verného zákazníka v čase.

Odchodovosť zákazníkov (Churn rate)
Podstatná metrika pokiaľ robíte prepočty a dátový model ohľadom marketingového rozpočtu a celkového plánovania tržieb. Churn rate rovnako používaný výraz attrition rate. Odchodovosť zákazníkov je prirodzený proces a vyskytuje sa v každom biznise. Odchodovosť zákazníkov možno teda definovať ako moment, kedy zákazník prestane pokračovať v biznise so spoločnosťou.
Výpočet: (Počet zákazníkov na začiatku obdobia – počet zákazníkov na konci obdobia)/ Počet zákazníkov na začiatku obdobia.

Odporúčam túto metriku sledovať i keď sa zdá jej význam nižší, opak je však pravdou.

Podnikateľ, ktorý prestane investovať do reklamy aby ušetril peniaze je ako človek, ktorý zastaví hodinky aby ušetril čas. (- Henry Ford)

Meranie KPIs

Marketing je predovšetkým o číslach, ktoré zbierame ako dáta. Takto zozbierané dáta sa pretavujú do jednoduchších informácií z ktorých vieme jasnejšie určiť či sa dosiahli stanovené ciele. KPIs ako som už spomínal v predošlej kapitole, používame ako ukazovatele na vyhodnotenie dosiahnutia cieľov. Tiež som podrobnejšie priblížil KPIs pri marketingovom rozpočte, kde som sa venoval primárnym a sekundárnym metrikám.

V marketingu sa dá merať takmer čokoľvek avšak nie všetky informácie sú pre nás podstatné. Záleží to hlavne od toho čomu sa daná spoločnosť venuje, kde sa aktuálne nachádza (teda v akom je stave) a kam sa chce dostať, prípadne aké čiastkové ciele chce merať. Najpodstatnejšie je povedať, že KPIs pravidelne obmieňame, to znamená meranie hlavných – primárnych KPIs a následne meriame sekundárne KPIs, ktoré pomáhajú k dosiahnutiu primárnych KPIs alebo samotných cieľov.

Keď už máme stanovené svoje kľúčové ukazovatele výkonnosti, potom je hlavné ich vedieť správne merať aby sme si ich vedeli aj správne vyhodnotiť. S meraním je to v niektorých prípadoch príliš náročné a nie vždy sa dá presne určiť, odkiaľ dosahujeme stanovené KPIs (hlavne v offline priestore).

Meranie marketingových KPIs v online

V online svete na internete máme pomerne jednoduché meranie a vyhodnotenie KPIs. V prvom rade si treba nastaviť podstatné merania na webovej stránke alebo v aplikácii, ktoré sú dôležité pre váš biznis.
Napríklad v prípade e-shopu to bude:

  • Počet tovarov v košíku
  • Ukončenie transakcie
  • Odoslanie formuláru
  • Inštalácia aplikácie
  • Volanie na tel. číslo
  • Iné…

Ako efektívne vyhodnotiť meranie v online svete?

V online svete ako už bolo spomenuté nie je náročné vyhodnotiť takéto dáta, lebo tieto dáta sa nám zbierajú do systému, ktorý máme prepojený s našim webom (napríklad Google Analytics) tiež sa nám výkonnosť kampaní meria aj v systémoch cez ktoré inzerujeme. Potom je už len nutné si zvoliť, ktorí parameter je pre nás dôležitý.

Pri vyhodnocovaní efektivity je dôležité sa zamerať na náš hlavný cieľ. Ak by bol náš cieľ čo najviac odoslaných kontaktných formulárov, nemusia nás zaujímať metriky ako zobrazenia, kliknutia, cena za kliknutie na reklamu ale skôr našim KPI bude čo najnižšia priemerná cena za odoslanie kontaktného formuláru (požadovaná konverzia).

Ak nám medzimesačne bude priemerná cena za konverziu klesať, tak vieme, že na našu stránku nosíme kvalitných ľudí, ktorí nás stoja menej. Za rovnaký rozpočet získame viac konverzií a teda vieme, že výkon kampane ide tým správnym smerom.

Meranie marketingových KPIs v offline

V offline svete je už vyhodnotenie kampaní oveľa náročnejšie. Nevieme zaručene povedať, ktorá z našich kampaní priviedla potenciálneho nakupujúceho na náš web. Čím viac kampaní máme spustených, tým náročnejšie to je. Daný zákazník mohol vidieť reklamu v televízore alebo v rádiu alebo ho mohol zasiahnuť billboard.

Meranie však nie je úplne stratené. Aj keď nevieme presne určiť, ktorá reklama mohla zasiahnuť používateľa, ktorý neskôr nakúpil, tak si vieme aspoň približne pozrieť ako sa vyvíjala návštevnosť a nákupy na našom webe/kamennej predajni počas trvania napríklad kampane v televízií. Pokiaľ vidíme v tomto období výrazné nárasty, tak vieme určiť, že to mohlo byť spôsobené danou reklamou v TV.

Príklady offline KPIs

  • NPS skóre
  • Dotazníky spokojnosti
  • Rast tržieb
  • Počet návštev v obchode
  • Počet transakcií
  • Priemerná hodnota nákupu a pod.

Bez merania marketingových metrík iba tápete v temnote. Jedinou možnosťou ako pochopiť , že veci fungujú správne alebo nie, je práve v tých metrikách. (-Jan Brodie)

Záver

Výborne 👏 už sme práve u konca tohto celkom rozsiahleho návodu, kde som popísal základy potrebné k vytvoreniu marketingovej stratégie. Po sústredenom prečítaní tohto blogu by ste mali mať kvalitný prehľad a vedomosť, o tom ako tvoriť marketingovú stratégiu.

Vízia a misia sú základom stratégie, kde je zadefinovaný základný dôvod prečo vyvíjať aktivitu a čo chceme dosiahnuť. Nasledujú hodnoty a ciele, ktoré popíšu bližšie fungovanie spoločnosti a presnejší cieľ jej podnikania/ snaženia.

Pokiaľ máme dobre zvládnutú analýzu cieľového publika, tak môžeme tvoriť značku a budovať brand equity, do rôznej zo štyroch úrovní. Dôležité je vytvorenie Brand image, ktorý v sebe obsahuje misiu značky, hodnoty a preferencie cieľového publika.

Positioning je následne dotvorený po značky a poukazuje na odlišnosti oproti konkurencii vnímané samotným zákazníkom.

Po zvládnutí úvodných častí nasleduje samotná marketingová komunikácia, ktorá prezentuje verejnosti samotnú spoločnosť a značku. Dotvára jej ucelený a externý obraz.

Marketingový mix obsahuje najmä nastavenie produktu, vhodnú cenovú stratégiu, miesto – formu distribúcie a samotné promo. Spolu s  mixom je súčasťou marketingovej stratégie samotný proces stratégie vstupu na trh (Go to market strategy).

V závere určujeme to najhlavnejšie, a to marketingový rozpočet, ktorý nám umožní vykonávať všetky aktivity spolu s nastavením KPIs, ktoré dané aktivity odmerajú.

V závere by som chcel rovnako poďakovať za Vašu pozornosť a čas venovaný čítaniu tohto článku. Prajem veľa úspechov pri podnikaní a tvorbe marketingovej stratégie 😊. Pokiaľ by ste potrebovali poradiť pri marketingovej stratégii určite mi napíšte do formuláru alebo do komentára.

Prajem veľa šťastia 😊 a pevnú vôľu 🙏.

Rate this post

Vložiť komentár